6.3 Imagosta maineeseen

Chasing my future

- Imago ja maine sekoitetaan usein toisiinsa ajatellen niiden olevan synonyymeja.

- Brown ym. (2006) kuvaavat identiteetin, imagon ja maineen eroja sekä toisaalta niiden keskinäisiä kytköksiä. He lähtevät liikkeelle neljästä kysymyksestä:

  1. Keitä me olemme organisaationa? Tällä kysymyksellä viitataan identiteettiin eli siihen, millaisia mielikuvia jäsenillä on omasta organisaatiostaan. 
  2. Mitä organisaatio haluaa itsestään ajateltavan? Tämä liittyy tavoiteltuun imagoon.
  3. Mitä organisaatio uskoo toisten siitä ajattelevan? Tämä viittaa rakennettuun imagoon.
  4. Mitä sidosryhmät oikeasti ajattelevat organisaatiosta? Tämä kysymys liittyy maineeseen.

---> Brownin ym. (2006) mukaan identiteetti rakentuu organisaation sisällä sen jäsenten mielissä, imagoa rakennetaan organisaatiosta käsin ja sillä pyritään vaikuttamaan ulkoisten sidosryhmien ajatteluun, ja maine puolestaan rakentuu sidosryhmien jäsenten mielissä sen pohjalta, mitä he todella ajattelevat organisaatiosta.

- Tavoitellusta ja rakennetusta imagosta puhutaan, kun viitataan yrityksen pyrkimyksiin vaikuttaa imagoon. On kuitenkin muistettava, että imago ei ole täysin yrityksen rakennettavissa tai hallittavissa.

---> Myönteinen ja kestävä imago rakentuu ensisijaisesti toiminnan kautta ja toissijaisesti markkinointiviestinnän kautta.

- Imagolla on kaksi osa-aluetta:

  • toiminnallinen osa-alue viittaa konkreettisiin ominaisuuksiin, kuten tuotteisiin, niiden hintaan tai toimipaikan ulkoasuun.
  • emotionaalinen osa-alue käsittää ihmisten tunteet ja asenteet yritystä kohtaan.
  • On puhuttu myös kognitiivisesta osa-alueesta, jolloin korostetaan imagon muodostumista muistiin varastoituneista tuntemuksista ja aikaisemmista kokemuksista, jotka sitten yhdistyvät mielikuvia sisältäviksi merkityksiksi.

- Yrityksillä ei ole vain yhtä imagoa, vaan eri kohderyhmillä on yrityksestä ja sen imagosta erilaisia näkemyksiä.

- Maine heijastaa sidosryhmien ajatuksia yrityksestä. Sen voidaan ajatella koostuvan havainnoijien yhteisistä arvioinneista. Nämä arvioinnit perustuvat yritykseen yhdistettyihin taloudellisiin, sosiaalisiin ja ympäristöllisiin vaikutuksiin. Maine rakentuukin sen perusteella, millaista tietoa yrityksen toiminnasta välittyy suoraan, median kautta ja muista lähteistä.

- Maineen syntymistä voidaan kuvata prosessina, jossa eri sidosryhmien arvioinnit ajan kuluessa kumuloituvat (kasautuvat, kertyvät) yhteen.

- Imagon tapaan, yrityksellä voi olla monta mainetta. Esim. eri sidosryhmillä voi olla erilaisia näkemyksiä yrityksen maineesta.

---> Maine perustuukin usein henkilökohtaisiin kokemuksiin organisaation toimijoista ja toiminnasta. Se voi levitä helposti myös suusanallisen viestinnän välityksellä. Organisaation tulisikin seurata maineen kehittymistä säännöllisesti, sillä maineella on keskeinen vaikutus sidosryhmien käyttäytymiseen.

- Imago- ja maine-käsitteen erot:

  • Imagoa voidaan kuvata ihmisten mielissä muodostuneeksi kokonaisvaikutelmaksi, jonka muodostumiseen vaikuttavat ensisijaisesti erilaiset viestinnälliset elementit. Se edustaa ulkoisten sidosryhmien näkemystä yrityksestä, ja voi syntyä/muuttua nopeastikin.
  • Maine sen sijaan kuvaa kokonaisarviota, joka perustuu pitkälti yrityksen tekoihin ja toimintaan. Siinä yhdistyvät sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien arviot yrityksestä. Maine syntyy imagoa hitaammin ja on pysyvämpi.

​- Yrityksen pyrkivät johtamaan imagoaan ja mainettaan. ---> Tavoitteena on luoda yritykselle halutunlainen imago ja myönteinen maine pääsidosryhmien keskuudessa.

  • Tarkoituksena tunnetun imagon rakentamisessa voi esim. olla, että yrityksen nimi tunnistetaan laajasti ja se osataan yhdistää oikeaan toimialaan, tuotteisiin tai palveluihin. Vahva imago on erityisen tärkeää, kun yritys tavoittelee kasvua.
  • Maineesta voi muodostua yritykselle joko rasite tai resurssi. Parhaimmillaan myönteinen maine voi olla yrityksen aineeton tai taloudellinen voimavara, joka vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen ja menestykseen. Hyvän maineen kannalta on tärkeää, että yritys kykenee lunastamaan markkinointiviestinnässä antamansa lupaukset.

Kommentoi

Kommentointi on sallittu vain kirjautuneille käyttäjille.