Raging Bitch: Käsityöläisoluiden seksismi

Näin alkavan viikonlopun kunniaksi on hyvä pohtia olutta – olutta ja aivan erityisesti oluen markkinointia. Taitaa olla niin, että vaikka olemme jo ymmärtäneet naisten voivan toimia presidentteinä tai palopelastajina, pitää oman sukunimensä naimisiin mennessään ja olla tulematta äideiksi, olut on edelleen vastaansanomattomasti äijävaltakuntaa. Ja jos joku hölmö naikkonen joskus erehtyykin luulemaan toisin, moinen harhakäsitys onneksi korjataan pikaisesti – vaikkapa kaupan oluthyllyllä. Siellä kun saattaa tulla vastaan esimerkiksi juoma nimeltä Raging Bitch.

Kyseistä kaljaa valmistaa Flying Dog Brewery-niminen panimo, joka tuntuu suorastaan erikoistuneen epäilyttävältä kuulostaviin juomiin. Samalta lafkalta löytyy myös olut nimeltä Pearl Necklace, joka on siis nimetty pornosta tutulla termillä, jolla tarkoitetaan naisen kaulan ja rintamuksen alueelle laskeutuvaa miehen ejakulaatiota. SweetWater Brewing-panimo puolestaan valmistaa Happy Ending-olutta, jonka nimi viittaa ajatukseen hierontasalongeissa tarjottavista seksipalveluista. Ja siltä varalta, että termi ei ole kuluttajalle kyllin tuttu, pullon etiketin kuva silmää iskevästä geishasta sekä laatikollisesta nenäliinoja selventää viittausta. Tällaisella brändäyksellä olut lähtee mukaan aasialaisten naisten usein kohtaamaan seksualisointiin ja fetisointiin sekä vahvistaa vanhaa ja vahingollista mielikuvaa aasialaisista naisista seksityöntekijöinä. Eräs yhdysvaltalainen viinakauppaketju kieltäytyikin kokonaan ottamasta olutta valikoimiinsa. ”This label is about a female Asian sex worker manually stimulating a man to orgasm and cleaning up the ejaculate with tissues”, kaupan olutvastaava kommentoi päätöstä Chicago Tribunelle. ”Why is that appropriate on a beer label?”

Hyvä kysymys.

Olisi kiva ajatella, että yllämainitut merkit ovat yksittäistapauksia, mutta näin ei valitettavasti taida olla. Lisää esimerkkejä ongelmallisista oluista löytyy muun muassa täältä ja täältä, ja etsivä löytänee niitä enemmänkin. Kaikenkaikkiaan naisvihamieliset markkinointitaktiikat ovat käsityöläisoluiden maailmassa niin laajalle levinneitä, että Slate-lehti julisti jo viime kesänä pienpanimojen seksismin olevan vakava ongelma.

Misogynisellä markkinoinnilla pienpanimot liittävät itsensä ja tuotteensa osaksi olutmaailmassa yhä valitettavan yleistä machomaskuliinisuuden kulttuuria. Pienpanimojen valtava suosio perustuu pitkälti mielikuvaan eettisyydestä, yhteisöllisyydestä ja siitä, että valmistaja ja kuluttaja ovat jonkinlaisella yhteisellä missiolla. Mutta kuinka oikeutettua tämä tällainen mielikuvamarkkinointi sitten on, jos käsityöläisolut käytännössä näyttävät keskisormea puolille potentiaalisista kuluttajista? Isot firmat ovat markkinoineet tuotteitaan naisvartaloilla jo pienen ikuisuuden, ja Suomessakin muistettaneen Olvin kertakaikkisen tökerö mainoskampanja, jossa myytiin kaljaa tisseillä. Harmillista kyllä, pienpanimoiden lukuisat naisvartaloihin nojaavat etiketit asettuvat osaksi tätä samaa surkeaa jatkumoa.

Tälläista äijäkulttuuria rakentamalla ja ylläpitämällä ilmaistaan, että olutta juovat miehet, ja naisille on tilaa vain mainoksissa – seksualisoituina, seksiakteihin viitattaessa tai mahdollisesti nartuiksi tai lutkiksi haukuttaessa. Kuten Guys drinking beer-blogi ongelmasta osuvasti sanoo: ”If I were a female, all of these things would say one thing to me: We don’t want you here.”

Ja kyllä, juuri sellainen olo tässä tulee. Minä taidan jättää käsityöläisoluet juomatta tänä viikonloppuna.