Organisaatioviestinnän haasteita #Twitterissä
Twitter sai alkunsa vuonna 2006, kun perustajaystävykset Jack Dorsey, Biz Stone, Even Williams ja Noah Glass suunnittelivat alun perin tekstiviestipalvelupohjaista alustaa, jonka kautta ryhmä pystyisi seuraamaan toistensa tekemisiä statuspäivitysten kautta (MacArthur 2020). Projekti laajeni kuitenkin nopeasti pelkästä ystävien piirissä käytettävästä sovelluksesta ympäri maailman kaikkien tuntemaksi yhteisö- ja mikroblogipalveluksi, jonka datavirta kasvaa yhä kasvamistaan. Viestintävälineenä Twitter on avoin yhteisöpalvelu, mikä tarkoittaa, että käyttäjien lähettämiä tviittejä pääsevät myös lukemaan kuka vain ja tilin luonut käyttäjä voi osallistua tunnuksiensa kautta minkä tahansa aiheen ympärillä käytävään keskusteluun. Tämän vuoksi alusta on muodostunut keskeiseksi myös minkä tahansa nykypäivän organisaation ulkoisessa viestinnässä, koska palvelu tarjoaa laajaa julkisuutta ja mahdollisuuden rakentaa mainetta haluttuun suuntaan (Virolainen & Luoma-aho 2018, 152).
Organisaation tunnettavuuden lisäämisen sekä brändin rakentamisen mahdollisuudet ovat nykyajan sosiaalisessa mediassa moninaiset, mutta uudenlainen avoimuus on tuonut organisaatioille myös uusia haasteita, joista yksi on maineenhallinta. Siinä missä aikaisemmin organisaatio kykeni sääntelemään huolellisemmin omaa julkisuuskuvaansa, uudenlainen hybridi mediatila on muokannut toimintaympäristöä suuntaan, jossa organisaatiolla ei enää olekaan kaikkia lankoja käsissään määritellä ja ohjailla, millaista keskustelua siitä julkisuudessa käydään. Kuluttajien rooli on muuttunut aikaisemmasta passivisesta medianlukijasta aktiivisemmaksi sisällön tuottajaksi, mikä saattaa tarkoittaa organisaatioon kohdistuvan some-keskustelun nopeaakin eskaloitumista epätoivottuun suuntaan (Laaksonen 2021). Twitterin kohdalla yksi tällaisista haasteista on niin sanottu ”hashtagin kaappaaminen”, jossa kuluttajat alkavat käyttää organisaation itsensä käyttämää hashtagiä eli aihetunnistetta organisaatiota vastaan levittämällä tästä kriittistä tai negatiivissävytteistä sisältöä. Vaikka omilla verkkosivuillaan organisaatio voisikin rajoittaa keskustelua esimerkiksi moderoimalla kommentteja tai poistamalla ne käytöstä kokonaan, Twitterissä kaikilla on mahdollisuus osallistua avoimesti keskusteluun, mikä luo otollisen maaperän myös negatiivisen sisällön nopeammalle leviämiselle. Aikaisemman hallinnan sijaan uusi toimintaympäristö onkin muuttanut organisaation roolia lähinnä osallistujaksi oman brändinsä merkityksien luomisprosessissa. (Virolainen & Luoma-aho 2018, 152–156.)
Yhteisöviestinnän puolella tehtyjen tutkimusten mukaan organisaatioviestintä on siirtynyt niin kutsutuille teema-areenoille, joissa keskiössä eivät olekaan enää itse organisaatiot, vaan niitä ympäröivät ajankohtaiset teemat ja ilmiöt. (154) Kehityssuunta on tuonut myös kriittisille kuluttajille lisää valtaa nostaa organisaatiota koskeviin keskusteluihin moniäänisyyttä muun muassa karnevalisoimalla tapahtumia tai nostamalla esille vahvaa kritiikkiä.
Ajankohtaisin pinnalla oleva esimerkki lienee hampurilaisketju Hesburgerin kohtaama mainekriisi, jossa mobiiliviestintäpalvelu Jodelista alkunsa saanut keskustelu organisaation kehnoista työoloista ovat aiheuttaneet julkisuudessa laajaa keskustelua. Alla olevassa esimerkissä organisaation itselleen luomaa aihetunnistetta on käytetty kohdistamaan vahvaa kritiikkiä organisaatiota kohtaan käyttämällä organisaation omaa aihetunnistetta #hesburger.
https://twitter.com/ShemeikkaPW/status/1430985646684913666
— Shemeikka (@ShemeikkaPW) August 26, 2021
Muuttunut toimintaympäristö edellyttää organisaatiolta aiempaa enemmän sosiaalisen median tuntemusta ja nopeaa reagointivalmiutta. Vaikka kyseisessäkin twiitissä organisaatio on pyrkinyt ylläpitämään omaa positiivista imagoaan tuomalla julkisuuteen tiedon rekrytointeihin, koulutukseen ja työhyvinvointiin panostamisen, aihe nostattaa edelleen esille vahvoja tunteita kuluttajien puolelta, koska organisaation työoloihin liittyviä epäkohtia ei suvaita. Toinen kriittisten kuluttajien suosima tapa nostaa esille moniäänisyyttä on asian tai teeman karnevalisointi (Virolainen & Luoma-aho 2018, 159–160). Seuraavassa Hesburgerin tapahtumien seurauksena lähettämä kiitoskortti on saanut lisää yhteyksiä HUSin vastikään samantapaiseen hoitajille korona-aikana lähetettyyn kiitosviestiin. Karnevalisoinnissa otetaan näin ollen yhteiskunnallisesti kantaa siihen, kuinka niinkin hyvää tarkoittava kiitoskortti ei aina ole organisaatiolta onnistunein tapa reagoida asioihin, jotka edellyttävät pikemminkin konkreettisia organisatorisia muutostoimia.
Ne on kiitoskortit kovassa huudossa nykyään! #HUS #hoitajat #motivointi #hesburger pic.twitter.com/sVrIYBIu3t
— Totuuden Torvi (@totuussattuu) September 29, 2021
— Totuuden Torvi (@totuussattuu) September 29, 2021
Aihetunnisteita hyödynnetään yhä enemmän laajempien yhteiskunnallisten keskustelujen synnyttämiseen. Olennaista niiden käytössä ovat muun muassa asian ajankohtaisuus ja niiden relevanttius suhteessa tviitin sisältöön. On myös huomattu, että juuri uudelleentviittaus vaikuttaa olevan keskeinen toimintatapa hashtagin kaappauksessa. (Mts. 161–162.) Organisaation kannalta tapahtumat voivat johtaa mainekriisiin, niin kuin Hesburgerin tapauksessa on käynyt. Kuten kohun jälkeen tehdyn kiitoskampanjan yhteydessä voi huomata,kaikki viestintäkampanjat tulee suunnitella huolellisesti, sillä mikä tahansa voi päätyä sosiaaliseen mediaan, myös perinteisellä tyylillä lähtetetyt kiitoskortit. Yhdistettynä laajempaan keskusteluun huonoista työoloista ja palkkauksessa heijastuvasta aliarvostuksesta, toimintatavat saattavat kuitenkin näyttäytyä organisaatiolle hyvinkin epäsuotuisissa merkityksissä. Tutkijoiden mukaan kampanjoiden huolellinen testaus olisi tärkeää, koska se voi nostaa esille potentiaalisia ongelmakohtia (Mts. 169). Tässäkin kontekstin tunteminen olisi erittäin tärkeää, jotta haluttu vaikutus saataisiin aikaiseksi.
LÄHTEET
Isotalus, Pekka; Jussila, Jari & Matikainen, Janne 2018. Twitter viestintänä ja sosiaalisena ilmiönä. Teoksessa: Isotalus, Pekka; Jussila, Jari & Matikainen Janne (toim.), Twitter viestintänä – Ilmiöt ja verkostot. Tampere: Vastapaino.
Laaksonen, Salla-Maaria 2021. Hybridi mediatila: Alustat, algoritmit ja kuplat -luento. Helsingin yliopisto.
MacArthur, Amanda 2020. The Real History of Twitter. Lifewire. [Viitattu 29.10.2021.]
Virolainen, Mia & Luoma-aho, Vilma 2018. Kaapattu hashtag? Organisaatiot ja brändit sosiaalisessa mediassa. Teoksessa: Isotalus, Pekka; Jussila, Jari & Matikainen Janne (toim.), Twitter viestintänä – Ilmiöt ja verkostot. Tampere: Vastapaino.