Digitaalinen identiteetti: Algoritmien vaikutus minäkuvan muodostumiseen ja sosiaalisiin suhteisiin

Sosiaalinen media antaa yksilölle mahdollisuuden tulla sekä kuulluksi että nähdyksi, mutta myös arvostelluksi.

Ihminen on kautta aikain hakenut lajitoveriensa suosiota ja hyväksyntää. Sosiaalinen media ja sen nopea kasvu ovat tuoneet viestintään uusia ulottuvuuksia ja mahdollisuuksia, mutta myös haasteita ja epätoivottuja ilmiöitä. Sosiaalisen median käytöstä on tullut normi, joka asettaa yksilön asemaan, jossa hän joutuu tekemään myönnytyksiä mm. palvelun käytön ja käyttöehtojen välillä. Palveluita käyttämällä yksilö suostuu siihen, että hänestä kerätään dataa, jota käytetään sekä tutkimukseen, mainonnan kohdentamiseen, palvelun kehittämiseen että myymiseen kolmansille osapuolille.

Palveluiden ympärille muodostuneet sosiaaliset paineet ovat usein suuremmat kuin huoli henkilökohtaisen informaation käsittelystä. Moni kokee, että sosiaalisesta mediasta poistuminen riskeeraisi oman sosiaalisen aseman ja toisi ulkopuolisuuden tunteen. Ihminen peilaa itseään sosiaalisen median kautta toisiin ja rakentaa digitaalista identiteettiään suhteessa muihin. Mutta mikä merkitys sosiaalisen median algoritmeilla on minäkuvan muodostumiseen ja sosiaalisiin suhteisiin?

Algoritmit

Ennen kuin hypätään pohtimaan tarkemmin minäkuvaa ja sosiaalisia suhteita, on syytä määritellä muutama termi. Algoritmi on massadatan prosessoimiseen käytettävä matemaattinen koodi tai funktio, joka järjestää sisältöä haluttuun järjestykseen todennäköisyyksien mukaan (Dijck 2013, 30). Algoritmit perustuvat koneoppimiseen, ja niiden perimmäisenä tarkoituksena saada ihminen viettämään mahdollisimman paljon aikaa alustan parissa näyttämällä hänelle kiinnostavaa, kohdennettua sisältöä.

Sosiaalinen media mahdollistaa, haastaa ja uudelleen määrittää ihmissuhteita ja kommunikaatiota tavalla joka peilaa ja muuttaa perinteistä ymmärrystä itsestä ja ystävyydestä (Burgess, Marwick & Poell 2018). Kysyttäessä kuka määrittää digitaalisen identiteettimme, ei vastaus ole yksioikoinen. Selvää kuitenkin on, että sosiaalisella medialla ja algoritmeillä on vaikutusta identiteetin rakentumiseen. Algoritmit ovat tarkkaan varjeltuja liikesalaisuuksia, ja ne muuttuvat usein. Sosiaalisen median toimijoita onkin kritisoitu siitä, ettei algoritmien lainalaisuudet ole läpinäkyviä. Algoritmit pystyvät ennustamaan monia asioita ja ehdottamaan aiemman verkkokäyttäytymisen perusteella esimerkiksi sopivaa tuotetta ostettavaksi tai kappaletta kuunneltavaksi. Puhuttaessa datasta ja koneoppimisesta unohdetaan kuitenkin usein se, että teknologia tarvitsee toimiakseen ihmisen. Ihminen puolestaan on muuttuva olento, jonka käyttäytymistä, tunteita tai toimintaa ei voi täysin ennakoida.  Oma väitteeni, ettei algoritmien toiminta ole täysin yritystenkään tiedossa ja ennustettavissa.

Algoritmien yksi perustarkoituksista on addiktoida käyttäjää. Algoritmit järjestävät sisältöä uudelleen, jolloin käyttäjälle jää kokemus, että alustalla tapahtuu jotain uutta. Kuinka monta kertaa olet huomannut esimerkiksi itse selaavasi Facebookin tai Instagramin syötettä, vaikka juuri selasit sen läpi? Eeva Raidan (Unitube: Digitalisoituva rajapinta) mukaan sosiaalinen addiktoivuus rakentuu neljän elementin ympärille, joita ovat 1) tarve rakentaa minuutta ja olla olemassa, 2) tarve ymmärtää todellisuutta, 3) tarve kuulua yhteen ja kokea läheisyyttä sekä 4) tarve olla hyväksytty ja rakastettu. Mielenkiintoista on, että nämä samat elementit ovat merkittävässä roolissa myös identiteetin muodostumisessa.

Profiilityö ja identiteetti

Identiteetillä tarkoitetaan yksilön käsitystä omasta itsestään, ja siihen liittyy vahvasti yksilön kokema minuuden arvo suhteessa muihin. Mikäli identiteetti pohjautuu hyvään itsetuntemukseen, nähdään se usein voimavarana. Identiteetin rakentuessa negatiivisten asioiden ympärille voi identiteetti tuoda puolestaan haasteita hyvinvoinnille. (Suomen Mielenterveysseura.) Digitaalisella identiteetillä tarkoitetaan yleensä erilaisten digitaalisten välineiden, sivustojen ja alustojen käyttäjistään keräämää dataa, ja niistä muodostettavia profiileja ja käyttäjäanalyyseja. Tässä pohdinnassa haluan kuitenkin keskittyä identiteetin syvimpään olemukseen eli yksilön minäkuvan muodostumiseen digitaalisessa ympäristössä.

Profiilityö on strategista itsensä esittämistä vallitsevien sosiaalisten normien mukaisesti erilaisilla teknologisilla alustoilla. Sosiaaliset normit vaikuttavat jokapäiväiseen käyttytymiseemme ja vuorovaikutukseen erilaisissa sosiaalisissa tilanteissa. Sosiaalisten normien luonne on dynaaminen; ryhmä vaikuttaa yksilön käyttäytymiseen, ja yksilöt vaikuttavat ryhmän käyttäytymiseen. Normeihin liittyy usein kulttuurista ja historiasta nousevia kirjoittamattomia sääntöjä. (Uski & Lampinen 2014). Vaikka profiilityön määritelmässä korostuu strategisuus, profiilityötä tehdään myös tiedostamatta.

Profiilityön ja sosiaalisten normien erilaisuus on nähtävissä itseilmaisussa eri somealustoilla. Esimerkiksi kuvapalvelu Instagramissa tai ammatillisessa verkostopalvelu LinkedInissä itsensä korostaminen, saavutuksista kertominen ja itsepromootio ovat yleinen tapa representoida itseään, kun taas Facebookissa liiallinen ”kehuskelu” koetaan lähinnä noloksi. Twitterissä puolestaan yhdistyvät ammatilliset ja poliittiset keskustelut, arkipäiväisten ja ajankohtaisten asioiden puinti sekä nokkela ja vastapuolta haastava kirjoitustyyli. Profiilityö ei koostu pelkästään alustojen sosiaalisista normeista ja identiteetin eri osa-alueiden esittämisestä,  vaan siihen vaikuttavat myös erilaiset julkisuudet, yleisöt sekä yksilön rooli kussakin yhteisössä.

Kuka määrittää digitaalisen identiteettimme?

Yksilöt ovat saaneet sosiaalisen median kautta enemmän vaikutusvaltaa, kun julkisuuden määrittely ei tapahdu enää pelkästään perinteisen median kautta. Kuluttajan on helppo painostaa yritystä esimerkiksi reklamaatiotilanteissa, ja viraaliksi lähteneistä somepäivityksistä voi olla mainehaittaa yrityksille. Vaikka voidaan puhua kuluttajien vallan lisääntymisestä ja ihmisen vallankumouksesta, sosiaalisen median todellinen valta on jättiyritysten johdolla. Esimerkiksi Facebookin toimitusjohtajan Mark Zuckerbergin globaali vaikutusvalta on arvioitu jopa valtion päämiehiä suuremmaksi. Algoritmeillä vaikutetaan yksilöiden arvoihin ja asenteisiin, mikä tekee sosiaalisista medioista vaarallisia vallankäytön välineitä, joilla voidaan vaikuttaa jopa maailman politiikkaan.

Yksilö tekee suuren osan valinnoista sosiaalisessa mediassa itse. Hän valitsee lähipiirinsä, seurattavat henkilöt ja muokkaa sosiaalisen median syötettään omanlaisekseen. Hän vetää rajan yksityisen ja julkisen välillä, mitä asioita haluaa itsestään jakaa muille ja minkälaiseen keskusteluun hän osallistuu joko aktiivisesti tai taustalta seuraten. Yksilö peilaa itseään ja minuuttaan sosiaalisen median kautta jatkuvasti muihin, ja itseilmaisulla haetaan hyväksyntää sekä joukkoon kuulumisen tunnetta. Saadut reaktiot (tykkäykset, sydämet, kommentit jne.) muodostavat käsitystä omasta arvosta, sosiaalisesta asemasta ja identiteetistä. Digitaalisen identiteetin muodostumisessa unohdetaan kuitenkin se, että algoritmit tekevät tietyt valinnat puolestamme.

Sosiaalinen media mahdollistaa, haastaa ja uudelleen määrittää ihmissuhteita ja kommunikaatiota tavalla joka peilaa ja muuttaa perinteistä ymmärrystä itsestä ja ystävyydestä (Burgess, Marwick & Poell 2018). Kysyttäessä kuka määrittää digitaalisen identiteettimme, ei vastaus ole yksioikoinen. Selvää kuitenkin on, että sosiaalisella medialla ja algoritmeillä on vaikutusta identiteetin rakentumiseen.

Algoritmit asettavat ihmisiä järjestykseen suosion mukaan. Satojen tuhansien ja jopa miljoonien seuraajien vaikuttajat, saavat sosiaalisessa mediassa automaattisesi enemmän näkyvyyttä, kuin tavalliset kaduntallaajat. Ei ole lainkaan tavatonta, että ystävän päivitys ei välttämättä näy syötteessä lainkaan. Algoritmit arvottavat suosiota, ja ihminen rakentaa omaa identiteettiään osittain suosion ja hyväksynnän mukaan. Monet sosiaalisen median käyttäjät ovat kertoneet ahdistuvansa sosiaalisesta mediasta ja sen luomasta huomiokulttuurista. On ymmärrettävää, että jos oma kuva tai päivitys jää vähälle huomiolle, se saa miettimään omaa arvoaan suhteessa muihin. Tällöin sosiaalisella medialla voidaan sanoa olevan itsetuntoa alentava vaikutus, mikä vaikuttaa negatiivisesti käyttäjän identiteettiin. Pohdinnassa kuitenkin unohtuu usein se, että saamatta jäänyt huomio ei välttämättä johdu päivityksen huonoudesta, vaan algoritmeistä, jotka jättävät päivityksen pimentoon.

Osallistu keskusteluun

Mitä mieltä olet? Onko sosiaalisen median palveluilla ja algoritmeilla oma osuutensa minäkuvan muodostumisessa? Koetko somen vaikutuksen identiteettiin enemmän positiivisesti vai negatiivisesti? Entä oletko kamppaillut eri yleisöjen ja julkisuuksien kanssa tehdessäsi omia somepäivityksiä?

Kirjalliset lähteet:

• Burgess, J. Marwick, A. & Poell, T. (2018) The SAGE Handbook of Social Media. Sage.
• van Dijck, J. (2013) The Culture of Connectivity. A Critical History of Social Media. Oxford University Press.
• Uski, S. & Lampinen, A. (2014) Social norms and self-presentation on social network sites: Profile work in action. Sage.

Kuvat: Pixabay