Uudistunut Lumene – vanha viesti

Olet varmasti lukenut jo miljoonasta kauneusjutusta, että Lumene on freesannut brändiään. Jos et ole, niin nyt viimeistään kuulit. Itse en aio käsitellä Lumenen tuotteiden mahtavuutta, vaan kampanjaa, jolla suomalainen meikkibrändi aikoo maailmanvalloituksen toteuttaa. Se on nimittäin hämmentävää kamaa.

Lumenen nettisivuilla puhutaan ainutlaatuisesta pohjolasta, luonnon raaka-aineista, pohjoisen valosta, luonnollisuudesta ja suomalaisista naisista. Uudistuksen kasvona on suomalainen menestystarina, Suvi Riggs. Sehän sopii, valetaanhan tässä Lumenesta itsestäänkin seuraavaa maailmanvalloittajaa. Reseptikin on selkeä: suomalainen luonto ja valkoinen nainen.

Lumenen kauneusjargonia lukiessa tuntuu, kuin olisi suorittanut aikahypyn 1900-luvun alkuun, sillä teksti voisi olla suoraan menneiden aikojen kansallisromantikon kynästä:

“Uskomme, että suomalainen kauneus syntyy yhdistelmästä luonnetta, kauneutta, kulttuuria, pohjoista luonnonmaisemaa ja suhdetta ainutlaatuiseen pohjoisen valoon.” Voin melkein kuulla Finlandia-hymnin soivan.

Kun tulen kohtaan, jossa puhutaan “pohjoismaisen elämätyylin puhtaudesta ja aitoudesta” en ole enää ihan varma, luenko tuote-esittelyä vai perussuomalaisten puolueohjelmaa. Kampanjan videolla pohditaan myös, josko suomalaisten naisten kauneus olisi peräisin siitä, “ettemme koskaan jätä kotimaatamme”. Kuka muka sanoi, että nenää ei voisi puuteroida talvisodan hengessä? Videolla on myös kohta, jossa tummapiirteinen nainen vetää hätäisesti vahvaa rajausta sisäluomelle New Yorkin metrossa. Suomalainen nainen ei koskaan meikkaisi hätäisesti eikä liian vahvasti, koska hän on “aito itselleen”, kuten videolla kerrotaan. “Keinotekoisessa maailmassa me puhumme aitouden, rehellisyyden ja totuuden puolesta”, julistavat nettisivut. Aika paljon luvattu arkikosmetiikalta.

Jatkuva luonnollisuudesta (joka muuten saavutetaan meikkituotteiden avulla) ja suomalaisuudesta höpöttäminen yhdistettynä kuvastoon valkoisesta ihosta luonnon keskellä ei jätä paljoa arvailujen varaan. Lumenen kamppis on tyyppiesimerkki siitä, miten valkoisuutta luonnollistetaan ja suomalaisuutta representoidaan valkoisuuden kautta. Näen sieluni silmin, miten mediamaikat ja kansallisuus-teemaa käsittelevät yliopistonlehtorit hierovat käsiään yhteen: Kiitos, Lumene, tätä analysoidessahan se lukukausi kivasti kuluukin!

Ymmärrän toki, että suomalainen firma haluaa pyrkiä maailmalle suomalaisuutta korostamalla. Mutta sitä en ymmärrä, miksi suomalaisuutta halutaan viedä maailmalle kuvastolla, jonka rivien välistä läpi tunkeva ideologia on kaikkea muuta kuin kansainvälinen? Koska asia ilmeisesti on vaikea ymmärtää, niin sanottakoon se nyt ihan ääneen: suomalaisuus ei ole yhtä kuin valkoisuus.

Nyt minä menen vetämään vahvat rajaukset ja juhlistamaan keinotekoisen maailman iloja.

Seuraatko jo somessa? FACEBOOK + INSTAGRAM

 

Kommentointi sallittu ainoastaan Lilyn rekisteröityneille käyttäjille.