1.5 Tuotantokeskeisestä ajattelusta asiakaslähtöiseen markkinointiin
– Markkinointi tieteenä syntynyt 1960-luvulla.
–> Ennen tätä vallalla tuotantolähtöinen ajattelu aina 1920-luvulle saakka. Yritysten keskeisin toiminto oli tuotteiden valmistus, ns. ”myyjän markkinat”.
–> Tätä vaihetta seurasi myyntisuuntainen vaihe, mikä johtui tuotannon tehostumisesta ja varastojen kasvusta. Ainoa tavoite oli saada tuote myytyä.
–> Markkinointiajattelu- ja teoria kehittyi tämän jälkeen kuudessa vaiheessa (Kerin, 1996)
1. Markkinointi soveltavana kansantaloustieteenä, 1936-1945
- Markkinoinnin perusteiden ja peruskäsitteiden selventäminen. Yleistä keskustelua, mitä markkinointi ylipäätään on.
2. Markkinointi johtamistoimintona, 1946-1955
- Markkinointitoimintojen kehittäminen ja tehostaminen. Erityisesti kiinnitettiin huomiota markkinointiprosessien johtamiseen ja markkinatutkimukseen.
3. Markkinointi kvantitatiivisena tieteenä, 1956-1965
- Modernin markkinoinnin aikakausi alkoi, sillä alkoi suuntaus kohti jäsentyneempää markkinoinnin teoriaa sekä analyyttistä markkinointi ajattelua. Esiteltiin ensimmäistä kertaa markkinasegmentti ja markkinointimix.
4. Markkinointi käyttäytymistieteenä, 1966-1975
- Kilpailun kiristyessä asiakkaat alkoivat vaatia laatua ja monipuolisempaa tuotevalikoimaa, mutta myös heidän tarpeensa erilaistuivat. Yrityksissä alettiin ymmärtää, että on tiedettävä mitä asiakkaat haluavat. –> segmentointi ja markkinatutkimukset. Syntyi ostajan markkinat.
5. Markkinointi päätöksenteon osana, 1976-1985
- Keskityttiin voimakkaasti markkinoinnin suunnitteluun ja strategiaan sekä pyrittiin mallintamaan erilaisia teoreettisia malleja.
6. Markkinointi integroivana tieteenä, 1986-1995
- Ymmärrettiin, että ei ole olemassa vain yhtä ja oikeaa tapaa tehdä markkinointia vaan se on sovellettava kuhunkin ympäristöön sopivaksi.
– Markkinoiden kypsyessä alkoivat tuotteet muistuttaa yhä enemmän toisiaan ja yritysten olikin keksittävä jotain lisäarvoa ydintuotteilleen. Palvelut nähtiin tällaisina lisäarvon luojina. Näin palvelujen markkinointi alkoi kehittyä . (Vargo ja Lusch, 2004)
– Markkinoinnin roolin kehitys yrityksen toimintona:
- Tuotantosuuntaisuus. Lähes rajanton kysyntä, sillä tuotteista oli pulaa. Tämän ajattelutavan mukaan tuotetta ei tarvinnut kehittää tai markkinoida
- Tuotesuuntaisuus. Kilpailun kiristyessä kiinnitettiin enemmän huomiota tuotteiden laatuun ja tuotekehitykseen.
- Myyntisuuntaisuus. Tuotevaihtoehtojen kirjon kasvaessa yritysten täytyi alkaa aktiivisesti ja aggressiivisesti myydä valmistamiaan tuotteita, sillä kysynnän laantuminen johti varastojen kasvuun.
- Kysyntäsuuntaisuus. Vaikka yhä laajasti sovellettiin massamarkkinoinnin periaatetta, alkoi 1970-luvulta eteenpäin ostajan markkinat. McCarthy lanseerasi 4P-mallin.
- Asiakassuuntaisuus. Asiakkaisen erilaisuus tunnistettiin ja huomioitiin. Kilpailuetua haettiin erilaistamisen avulla. Markkinointi integroitiin osaksi yrityksen strategista toimintaa.
- Suhdesuuntaisuus. 1990-luvulta alkaen alettiin kiinnittää huomiota asiakassuhteiden hoitamiseen ja asiakkuuksien hallintaan.
– Suhdemarkkinoinnin lisäksi viime vuosina on korostunut eettinen ja kestävä markkinointi.