2.6 Markkinatiedon hyödyntäminen ja markkinatutkimus

– Markkinatiedon hyödyntämisellä tarkoitetaan asiakas- ja kilpailijatiedon keräämistä, jalostamista, analysoimista ja käyttöä yrityksen päätöksenteon tukena, sillä yritys toimii osana muuta yhteiskuntaa ja taloutta.

– Markkinatiedon hankinnan on oltava systemaattista ja hyvin suunniteltua. Se ei hyödytä pelkästään nykyisten asiakkaiden mieltymysten ja trendien kehittymisen seurannassa, vaan mahdollistaa myös uusien potentiaalisten asiakasryhmien eli segmenttien tunnistamisessa.

2.6.1 Markkinatutkimusprosessi

– Olennainen osa yrityksen markkinointiin ja johtamiseen liittyvää päätöksentekoa.

– Markkinatutkimus on tyypillisesti

• kertaluonteinen. Toteutetaan vain yhden kerran, eikä sen tarkoituksena ole ottaa huomioon ajallista vertailukelpoisuutta.
• jaksottainen, eli toistuva mittaus. Tiedot kerätään samalla kyselylomakkeella esim. vuoden välein tai kolmen vuoden sykleissä. Tämä mahdollistaa mitattavien tekijöiden ajallisen muutoksen seuraamisen.
• jatkuva. Kohdejoukkona on tyypillisesti pysyvä joukko kuluttajia, joita mitataan jatkuvasti. Esim. kuluttajajoukko seuraa päiväkirjamenetelmällä päivittäistavaroiden kulutusta, mikä raportoidaan tutkimusorganisaatiolle.

1. Markkinatutkimusprosessi lähtee liikkeelle ongelman tunnistamisesta ja sen määrittelystä. 
2. Tämän jälkeen yritys laatii tutkimussuunnitelman, missä kuvataan millä aineistonkeruumenetelmällä tarvittava informaatio saadaan ja mitä analyysimenetelmiä käyttäen havaittu ongelma ratkaistaan. Tässä vaiheessa voidaan käyttää esitutkimusta.
3. Aineistonkeruumenetelmiä ja aineistolähteitä on useita. Aineistoa voidaan kerätä itse tai sitä voidaan hankkia toissijaisista lähteistä, eli alunperin johonkin muuhun tarkoitukseen kerätystä aineistosta (esim. valmiit tilastot).
4. Aineiston keräämisen jälkeen alkaa aineiston käsittely ja analysointi.
5. Lopuksi koko markkinatutkimus tulisi dokumentoida kirjalliseksi raportiksi, jossa kuvataan keskeisimmät löydökset ja esitetään tulosten perusteella saadut päätökset.

​Aineistonkeruumenetelmiä

– Markkinatutkimusta tehdään tyypillisesti kahdella erityyppisellä ainestolla: laadullisella ja määrällisellä.

A) Laadullinen (kvalitatiivinen)

– Tutkitaan yleensä ilmiötä, joka ei ole ennalta tuttu tai ilmiötä, josta tarvitaan syvällisemmin informaatiota. Esim. motivaatio, asenteet, uskomukset, arvot

– Tavoitteena on ymmärtää mitä ihmiset tarkoittavat.

– Vastaa kysymyksiin ”miten?”, ”millainen?” ja ”miksi?”

– Laadullisen tutkimuksen menetelmiä:

• Syvähaastattelut toteutetaan pääsääntöisesti yksilöhaastatteluina. Tavoitteena on saada uutta ja syvällistä tietoa tutkittavasta ilmiöstä. Tapa on suhteellisen kallis ja aikaa vievä.
• Fokusryhmähaastattelussa on tyypillisesti mukana 6-8 haastateltavaa, jotka edustavat kohdejoukkoa. Menetelmä on edullisempi toteuttaa, kuin yksilöhaastattelut, mutta yleensä saatava tieto ei ole yhtä syvällistä.
• Havainnoinnilla tarkoitetaan jonkin käyttäytymisen, tilanteen tai tapahtuman seurantaa paikan päällä tai videoseurantana. Tutkijan voi olla aktiivisesti mukana tai ulkopuolinen tarkkailija. Esim. mystery shopping.
• Koeasetelmalla tarkoitetaan todellisen tilanteen mallintamista keinotekoisesti esim. simulaatioin. Tarkoitus on kontrolloida yhtä tai muutamaa tekijää kerrallaan seuraten muutosta kuluttajan käyttäytymisessä.

B) Määrällinen (kvantitatiivinen)

– Aineisto koostuu laajasta numeerisesta datasta, joita käsitellään tilastollisin menetelmin.

– Pyrkii löytämään yleistettäviä ja tilastollisesti merkitseviä tuloksia.

– Tärkeää saada edustava otos kohderyhmästä (= tutkimukseen vastanneiden joukko vastaa haluttua kohderyhmää käyttäytymiseen liittvien tekijöiden ja demografisten tekijöiden suhteen)

– Vastaa kysymyksiin ”paljonko?”, ”kuinka usein?”, ”miten tärkeää?” ja ”miten todennäköistä?”

– Määrällisen tutkimuksen menetelmiä:

• Puhelinhaastattelua käytetään, mikäli tavoitteena on saada laaja vastaajajoukko suhteellisen nopeasti. Puhelinhaastatteluihin vastataan useammin verrattuna esim. postikyselyyn. Lomake ei saa olla liian pitkä, ja sen tulee olla selkeä ja strukturoitu.
• Postikyselyssä laitetaan vastauslomake vastaajaalle postitse. Kyselynä muoto on usein kallis eikä vastaajasta voi olla varma. Lisäksi vastausprosentti jää usein alhaiseksi. Soveltuu parhaiten B2B-markkinoille.
• Internet-kysely on yleensä kustannustehokas, nopea ja helppo. Käyttäjien edustavuus suhteessa koko polulaatioon on usein myös hyvä. Lisäksi vastaukset tallentuvat suoraan sähköiseen mutoon, mikä nopeuttaa analysointia. Haasteena voi olla valeprofiilit tai sopivan sähköpostilistan tai sivuston, jolle kyselyn voi laittaa, löytäminen.