6.2 Organisaation identiteetti
– Organisaation identiteettiä koskeva keskustelu yleistyi 1980-luvun puolivälissä, kun havaittiin, että yksilöiden lisäksi myös ryhmille rakentuu identiteettiä kuvaavia piirteitä. Esim. Erickson (1964) havaitsi, että identiteetti ei ainoastaan vaikuta siihen, miten yksilö näkee itsensä, vaan se myös luo ryhmähenkeä sellaisten yksilöiden välille, jotka ovat kiinteässä vuorovaikutuksessa keskenään.
– Organisaation identiteetin ja kulttuurin tarkastelu auttaakin meitä ymmärtämään paremmin organisaatioympäristössä tapahtuvia monimutkaisia ilmiöitä. Esim. Hatchin ja Schultzin (2002) mukaan kulttuuri luo kontekstin, jonka sisään identiteetti muodostuu, jossa imagoa tulkitaan ja jossa päätetään, millaista imagoa organisaatio pyrkii tietoisesti heijastamaan ulospäin.
– Organisaatioidentiteetin tutkiminen auttaa ymmärtämään, mitä organisaation jäsenet ajattelevat ja miksi he toimivat niin kuin toimivat.
– Organisaatioidentiteetti pitää sisällään organisaation keskeisimmät piirteet, jotka käsitteen ensimmäisen määrittelyn tehneiden Albertin ja Whettenin (1985) mukaan voidaan luokitella seuraavasti:
- Keskeisyys. Mikä on organisaatiossa keskeistä sen jäsenten mielestä?
- Erottavuus. Mikä erottaa tietyn organisaation muista organisaatioista? (ainakin organisaation jäsenten näkökulmasta tarkasteltuna)
- Pysyvyys. Mitkä piirteet organisaatiossa sen jäsenet käsittävät pysyviksi, jatkuviksi tai kestäviksi, kun tarkastellaan organisaation menneisyyttä, nykyisyyttä ja tulevaa?
—> Analysoitaessa organisaation jäsenten vastauksia yllä esitettyihin kysymyksiin on hyvä pohtia, miten organisaation identiteettiin liitettäviä piirteitä ja niiden ilmestymistä kuvataan sekä sitä, miten nämä piirteet ilmentyvät organisaation prosesseissa käytännössä (eli ts. millainen merkitys niillä lopulta on). Esim. yksilötasolle tuotuna voidaan kysyä, kuvastavatko Liisan ainutkertaista identiteettiä todella kuvaukset ”vaaleatukkainen”, ”165cm pitkä” tms.
– Syvällisen identiteettikäsityksen rakentumisen kannalta onkin tärkeää organisaation jäsenten usko omaan erilaisuuteensa.
– Organisaatioidentiteetin yhteys käytäntöön näkyy ainakin seuraavissa yhteyksissä:
- toimenpideratkaisuja määrittäessä
- organisaation päätöksentekotavoissa
- suhtautumistavassa organisaation jäseniin
- toimintatapojen valinnassa muutos- tai kriisitilanteessa
- organisaation jäsenten toiminnassa
- tavoissa puhua organisaatiosta
- strategian toteutumisessa
- organisaation toiminnan ja mielikuvan kohtaamisessa.
– Ulkoisesti konstruoidun imagon käsite tarkoittaa, että organisaation sisäinen käsitys (=oman organisaation ainutlaatuiset piirteet) itsestään rakentuu myös niiden mielikuvien ja uskomusten kautta, joita organisaation jäsenet olettavat organisaation ulkopuolisilla olevan heistä.
– Identiteetti on asiakkaan ja muiden sidosryhmien mielikuvien syntymisen kannalta keskeinen lähtökohta. Identiteetin tulkinta ohjaa organisaation jäsenten käyttäytymistä ja toimintaa. —> Tämä heijastuu organisaation sisäiseen vuorovaikutukseen sekä tapaan, jolla henkilöstö asiakaskohtaamisissa/ vuorovaikutustilanteissa puheillaan ja käyttäytymisellään viestii organisaatiosta ulkopuolisille sidosryhmille.
– Organisaatioidentiteetillä on merkittävä rooli sen kannalta, miten hyvin yritys selviytyy muutoksessa. Yleensä yritykset kykenevät muuttumaan ja kasvamaan siten, että muutos on jollakin tapaa johdonmukaista suhteessa organisaation aiempaan identiteettiin.
– Voidaan puhua myös identiteettikuilusta (”keitä me olemme?” – ”keitä me haluaisimme olla?”), ts. koetaanko muutosvaiheessa asetetut tavoitteet käytettävissä olevien resurssien puitteissa saavutettavissa oleviksi, pidentäänkö tavoitteita hyvinä ja tarkoituksen mukaisina ja tunnistavatko organisaation jäsenet tavoitetilan yhteyden vallitsevaan tilaan.
—> Muutos edellyttääkin organisaatiota koskevien yleiskäsitysten muuttamista. Kysymyksen ”Keitä me olemme organisaationa?” sijaan usein paljastavampaa onkin kysyä ” Keitä meidän tulisi olla?”. Mikäli organisaation sisällä ja sen sidosryhmien keskuudessa edellä mainittuihin kysymyksiin annetut vastaukset eivät ole kovin ristiriitaisia keskenään, todennäköisesti organisaatiossa koetaan muutostarve vähäiseksi.
– On myös todettu, että johdon tapa käsitellä, ymmärtää ja tulkita identiteettiä voi joko edistää tai estää muutosta organisaatiossa. Johtamistyylin valinta ja lähestymistapa muutoksen läpiviemiseen on entistä haasteellisempaa, kun muutos koskee asiantuntijaorganisaatiota, jossa jäsenet ovat hyvin koulutettuja ja itsenäiseen ajattelutyöhön tottuneita.
– Eri koulukuntien edustajat tulkitsevat ja tutkivat organisaatioidentiteettiä eri tavoin ja erilaisista lähtökohdista. Yhtenä koulukuntajaotteluna voidaan pitää organisaatioidentiteetin käsitteellistä tarkastelua, jossa erotetaan identiteetin sisäinen ja ulkoinen taso:
1) Identiteetin ulkoinen taso
– Identiteettiä voidaan tarkastella osana markkinointia tai mainontaa, jolloin sitä tarkastellaan visuaalisesti sekä viestinnän kautta. Tällöin korostuvat organisaation ulkoiset tunnusmerkit, kuten logo, symboli, nimi ja brändi.
– Drowlingin (2001) mukaan määriteltävissä on neljä organisaatioidentiteettiä kuvaavaa peruselementtiä:
- organisaation nimi
- käytetty logo/symboli
- kirjasinlaji
- organisaation viestinnässä käytetyt ja organisaatioon yhdistettävät värit.
—> Lisäksi hän korostaa muitakin visuaalisia elementtejä (esim. työasu, fyysisiset tilat), jotka auttavat organisaation sidosryhmiä tunnistamaan yrityksen ja erottamaan sen muista.
– Myös Bernstein (1986) määrittelee identiteetin visuaalisten signaalien summaksi. Näiden signaalien pohjalta yleisö tunnistaa ja erottaa sen muista.
– Näin ajateltuna yritys voisi ikään kuin ostaa itselleen identiteetin palkkaamalla jonkun ulkopuolisen (esim. markkinointiammattilaisen) rakentamaan organisaatiolle identiteettiä, joka auttaa sidosryhmiä tunnistamaan yrityksen ja erottaa yrityksen muista ulkoisia tunnusmerkkejä hyödyntämällä.
2) Identiteetin sisäinen taso
– Ajatellaan, että organisaation jäsenet luovat ja ylläpitävät merkityksiä ja tulkintoja, jota kautta identiteetti rakentuu ja saa mielen.
—> Identiteetti on siis organisaation sisäinen kehitysprosessi, jota ei voi ”ulkoistaa”, sillä se rakentuu organisaation jäsenten tulkinnoista, siitä miten he käsittävät oman organisaationsa, sekä sidosryhmien kanssa käydyn vuorovaikutuksen kautta. Identiteetillä ymmärretään olevan kollektiivinen (yhteisöllinen) luonne.
– Identiteetin sisäisen tason johdettavuudesta on esitetty eriäviä mielipiteitä. Tunnistettavissa on ainakin kolme näkökantaa:
- Organisaatioidentiteetti on sosiaalinen fakta, ja sitä voidaan erilaisten tarkoitusperien mukaan johtaa ja muuttaa. Niitä vaikutuksia, joita identiteetillä on organisaation jäsenten ajatusmaailmaan ja käyttäytymiseen, voidaan hallita, kontrolloida ja johtaa.
- Vaikka valtaa pitävät jäsenet pyrkivät muokkaamaan asioiden merkitystä, kysymykseksi jää, missä määrin he onnistuvat yrityksissään vaikuttaa organisaation jäsenten tulkintaan identiteetistä ja sitä kautta vaikuttamaan heidän käytökseen.
- Identiteetti on olemassa vain kielellisesti, ollen myytinomainen vallankäytön väline.
– Monien tutkijoiden lähtökohtaoletus on ollut se, että organisaatiossa on yksi hallitseva, kollektiivinen identiteetti, ns. metaidentiteetti. Tähän on vaikuttanut se, että lähtökohtana tutkimuksissa on ollut usein vain johdon näkökulma. Sittemmin tutkimusten monipuolistuessa havaittiin, että organisaatioidentiteetti voi saada erilaisia ilmenemismuotoja: organisaatioon voi rakentua useita, joskus keskenään ristiriitaisia ja kilpailevia identiteettejä. Yhden selkeän identiteetin löytäminen on siis varsin epätodennäköistä.