– Keskein muutos yritysten ansaintalogiikan näkökulmasta on ollut asiakkaan roolin muuttuminen passiivisesta aktiiviseksi. 

—> Ensin asiakasta kohdeltiin passiivisena kohteena. Sittemmin, kilpailun lisääntyessä, yritysten piti ryhtyä houkuttelemaan asiakasta valitsemaan kaikista tarjolla olevista vaihtoehdoista juuri tietty tuote tai palvelu. Pikkuhiljaa alettiinkin kysyä, mitä asiakkaat oikeastaan tarvitsevat tai tahtovat. Seurasi brändi- ja mielikuvamarkkinoinnin aika, jolloin asiakkaille pyrittiin luomaan tarpeita ja heille pyrittiin viestittämään, että brändit kuvaavat yksilön persoonaa vaikuttaen siihen, mitä yksilö viestittää omille sidosryhmilleen. Suomessa bränditietoisuudesta tuli niin suuri kulttuurinen ilmiö, että 1980-lukua yleisesti luonnehditaan juppikulttuurin ajaksi.

• Juppikulttuuria voidaan kuvailla nuoruutta ja kunnianhimoa korostavan sukupolven ajatusmaailmaksi, jossa tärkeinä arvoina pidettiin rahaa ja sen kuluttamista. Tämä näkyi merkkituotteiden käyttämisessä ja laajemminkin juppien omaksumassa elämäntyylissä.

​- Nykyisin asiakkaat ovat entistä kriittisempiä, ja massakuluttamisen sijaan korostetaan yksilöllisyyttä.

– Asiakkaan roolin muuttuminen on auttanut ymmärtämään paremmin myös organisaation henkilöstön merkitystä. Toiminnallaan organisaation jäsenet joko estävät tai edistävät johdon valitsemaa strategiaa. Asiakasrajapinnassa työskentelevä henkilöstö vaikuttaa ratkaisevalla tavalla myös asiakkaan kokemaan arvoon. Myös organisaation sisäinen ilmapiiri heijastuu asiakkaalle kielteisenä/positiivisena. Ilmapiirillä on myös vaikutusta organisaatiossa motivaatioon, sitoutumiseen ja yhteistyösuhteisiin.

—-> Markkinoinnin ja johtamisen toiminnot ajankuvauksen myötä limittyvätkin toisiinsa kiistattomasti.

8.1 Tulevaisuuden yleisiä suuntaviivoja

– Toimintaympäristössä niin paikallisesti kuin globaalistikin tapahtuvat muutokset vaikuttavat yritysten mahdollisuuksiin toimia ja menestyä. Siksi on tärkeää tiedostaa, millaisia tulevaisuuden trendejä maailmalla liikkuu.

– Lista tulevaisuuden muutosvoimista ja trendeistä, jotka koskettavat kaikkia toimialoja, sekä niiden keskeiset vaikutukset:

1. Globalisoituminen 

• Keskinäiset riippuvuussuhteet ovat lisääntyneet.
• Erilaisista suuntauksista ja kriiseistä tulee helposti kansainvälisiä.
• Yritysten mahdollisuudet toimia kansainvälisesti ovat lisääntyneeet
• Yritysten on tärkeää kyetä reagoimaan nopeasti ja tarvittaessa muuttamaan toimintapojaan.

​2. Väestörakenteen muuttuminen

• Palveluiden kehitys ja kysyntä kasvavat. Esim. väestön ikääntyessä senioripalvelujen kysyntä kasvaa.
• Työmarkkinoilla muutos näkyy käytettävissä olevassa työvoimassa ja sen ominaisuuksissa. Esim. Y-sukupolven aiempaa erilainen arvomaailma sekä odotukset työtä ja työnantajaa kohtaan.
• Maahanmuuton lisääntyminen vastauksena työvoimapulaan. Edellyttää kulttuuristen asioiden entistä parempaa ymmärrystä ja huomioimista.

3. Energia

• Väestönkasvu, teollistuminen ja maailmanlaajuinen elintason kehittyminen tulevat kasvattamaan energiaan liittyvien asioiden merkitystä.
• Saatavuuden sijaan kysymyksiksi nousesvat hinta ja ympäristövaikutukset; yrityksille tämä voi merkitä esim. tuotantokustannusten nousua.
• Antaa mahdollisuuksia kehittää omaa brändiä ja differoitua ympäristökysymyksissä kilpailijoista.

4. Ilmastonmuutos

• Suurella aikavälillä tulee aiheuttamaan suuria muuttoliikkeitä sekä kilpailua esim. puhtaasta vedestä. —> Tästä voi seurata keinottelua ja konflikteja.
• Ilmastonmuutosta pyritään hidastamaan lainsäädännön muutoksilla ja erilaisilla taloudellisilla kannustimilla, esim. veroilla ja päästökaupalla.
• Yrityksillä entistä enemmän painetta kiinniittää huomiota ekologisiin vaikutuksiin.

5. Teknologian kehittyminen ja digitalisoituminen

• Vaikuttavaa kaikkiin edellä mainittuihin tekijöihin.
• Tietointensiivisten asiantuntijapalveluiden (KIBS – Knowledge Intensive Business Services) määrä ja valikoima kasvaa.
• Myös asiakkaiden mahdollisuudet ovat lisääntyneet, esim. sosiaalinen media

8.2 Kohti palvelulogiikkaa

– Palveluiden merkitys on viime vuosikymmeninä kasvanut räjähdysmäisesti, myös Suomessa. Yritykset ovatkin huomanneet, että palveluliiketoiminta tarjoaa hyvät kasvu- ja selviytymismahdollisuudet sekä hyvässä taloustilanteessa että taantuman aikana. —> Palveluja on tuotteita vaikeampi kopioida, mutta niiden avulla on silti helppo erottautua kilpailijoista. Siten palvelut voivat toimia kasvun lähteenä ja kysynnän tasaajina.

– Teollisuudessakin ollaan siirtymässä entistä voimakkaammin palveluiden suuntaan. Onkin ymmärretty, että palvelut toimivat keskeisenä keinona syventää ja kehittää asiassuhteita. Hyvien asiakassuhteiden myötä saadaan ensikäden tietoa esim. asiakkaiden tulevista tarpeista, ja yritys pystyy kehittämään ennakoivasti omaa toimintaansa asiakastarpeita vastaavaan suuntaan. 

– Myös tutkimus- ja teoriamallien kehitys on edesauttanut painopisteen siirtymistä kohti palveluja.

• Esim. Vargon ja Luschin lanseeraama palvelulogiikan malli (Service-Dominant Locig) lähtee oletuksesta, että myyjän ja ostajan välisen vaihtokaupan kohteena on aina palvelu. (kts. luku 4.6) —> Palvelululogiikka nostaakin esille uudenlaisen tavan tarkastella arvonluontia. Sen mukaan arvo syntyy silloin, kun tuotetta tai palvelua käytetään. Yritys ei yksin tuota arvoa, vaan arvo syntyy yhteistyössä yrityksen, verkoston jäsenten ja asiakkaan kesken. Myös asiakkaan rooli on aktiivinen: hän on mukana tuottamassa arvoa. Asiaks myös määrittää mitä arvo lopulta on.
• Suomessa tutkijat, kuten Grönroos ja Strandvik, ovat kehittäneet palvelulogiikka-ajattelua vielä pidemmälle. On esitetty, että arvon luojana on aina asiakas. Yrityksen roolina on olla yhteistyökumppani tai vaikuttaja. Palvelun kokemiseen ja arvon muodostumiseen vaikuttavat kaikki ne toimijat (esim. palvelua suosittelevat ystävät, muut palveluntarjoajat ja asiakkaat, palvelun kuluttamiseen osallistuvat perheenjäsenet), jotka liittyvät asiakkaaseen ja kyseessä olevaan palveluun.

– Edellä kuvatut uudenlaiset näkökulmat tarjooman arvon syntymisestä haastavat yrityksiä uudistamaan näkemyksiään ja toimintatapojaan. Rooli palvelun luojasta ja tuottajasta on siirtynyt yritykseltä asiakkaalle. Palvelulogiikka haastaakin sen ajatuksen, että yritys kykenisi yksin määrittelemään arvon sekä luomaan ja jakamaan sitä. —> Kilpailussa pärjätäkseen yrityksen on oltava avoin yhteistyölle niin asiakkaiden kuin muidenkin sidosryhmien kanssa. Tärkeimpiä sidosryhmiä on yrityksen oma henkilöstö.

8.3 Työelämäkin muuttuu ajassa

– Yhä tärkeämmiksi nousevat kysymykset, kuten millä keinoin ja minkä vallitsevan maailmankuvan sisällä organisaation olemassaoloa, toimintaa ja jatkuvuutta perustellaan.

– Nykyihminen kärsii kiireestä ja stressistä.  Välillä vaikuttaakin siltä, että kiire ajatuksellisesti yhdistetään tehokkuuteen. On kuitenkin vaarana, että kiire johtaa virhearviointeihin tai laadun heikkenemiseen tai johtaa harhapoluille yrityksen mission ja vision mukaisesta toiminnasta.

– Yritysten onkin tärkeää pitää mielessä, että olennaista on sellaisen arvon tuottaminen, josta asiakkaat ovat valmiita maksamaan. Yhtälailla olennaista on varmistaa, että arvon tuottaminen, työn tekeminen organisaation sisältä käsin tarkasteltuna, voidaan kokea mielekkääksi ja palkitsevaksi.

– Työelämän kannalta tärkeiksi kysymyksiksi tulevaisuudessa nousevat mm.

• Nykyisen ja tulevan työelämän mielekkyys.
• Työntekijöiden hyvinvoinnista ja jaksamisesta huolehtiminen.
• Työntekijöiden jaksamiseen keskeisesti vaikuttavat asiat, kuten työn sisältö ja vaihteluvuus.
• Työyhteisöllisyyteen liittyvät asiat.
• Voimavaroja ylläpitävä ja kannustava johtamistapa.

8.4 Henkilöstö tuloksen tekijänä

– Taljan (2006) mukaan nykypäivänä organisaatioissa voidaan nähdä olevan rinnakkain kaksi eri tavoin tulkittua ”maailmaa”:

1. johdon maailma (hallinta & johdettava muutos)
2. henkilöstön kokema todellisuus (muuntuva arjen maailma)

– Myös Kuittinen (2207) tuo esiin käytännöstä nousevan ristiriitaisuuden, joka liittyy työn luonteeseen ja työn tekijöiden muutokseen: erilaiset mittajärjestelmät yksinkertaistavat todellisuutta ja pyrkimyksillä kääntää laadullinen  työsuoritus (esim. asiakaspalvelu, hoivatyö) numeraaliseksi, luodaan todenvastainen käsitys tarkkuudesta, kaiken hallittavuudesta ja kontrollista. —> Kumpuaa syvään juurtuneesta uskosta ”numeroiden lahjomattomuuteen”.

– Edellä mainittuja paradokseja onkin tärkeä pohtia yksittäisen organisaation jäsenen, työyhteisöjen toimivuuden, organisaation tulevaisuuden menestymisen kuin kansallisen kilpailukyvyn turvaamisen näkökannoilta.

– Himanen (2004) esittää, että nykyisin yritys, jossa työntekijät kokevat työn ikäväksi velvollisuudeksi, ei kykene uudistamaan kilpailukykyään tai toimintaansa, jolloin teollisen ajan työkulttuuri kääntyy ajassamme itseään vastaan. Sen sijaan tarvitaan tilan, vapauden ja vastuun antamisen kulttuuria työntekijöille ja asiantuntijuuden arvostamista. Työntekijä puolella tarvitaan ymmärrystä vapauden mukanaan tuomasta vastuusta. —> Muodollisten asemien menettäessä merkitystään on tärkeää, että henkilöstö sisäistää mitä organisaation täysvaltainen jäsenyys kokonaisuudessaan merkitsee. Vapautta ei voi olla ilman vastuuta.

– Yksinkertaistaen voidaan todeta, että ilman organisaatiossa toimivia ihmisiä ei ole instituutiota nimeltä yritysorganisaation. Henkilöstö on siis yritykselle tärkeä voimavara – suorastaan elinehto.

– Kuten todettu, organisaatioiden menestymiseen vaikuttavat keskeisesti asiakkaat, markkinat, johtajuus ja henkilöstö. Palvelujohtaminen tarkoittaa lupausten antamista, mahdollistamista ja lunastamista. Tämä toteutuu seuraamalla ja ymmärtämällä muuttuvaa toimintaympäristöä.