– Nykyisin yritysten tulee arvioida brändiensä vahvuuksia ja heikkouksia sekä systemaattisesti rakentaa, ylläpitää ja johtaa brändiensä asemaa markkinoilla.

—> Organisaation identiteetti, imago ja maine ovat tässä keskeisiä tekijöitä.

– Maailman johtavien brändien menestystekijöiden perusteella Keller (2000) tiivistää brändin rakentamisen ja johtamisen ydintehtävät kymmeneen osa-alueeseen:

1. Brändin pitää onnistua tuottamaan ne hyödyt, se kokonaisuus, joita sen asiakkaat todella haluavat. Asiakkaat eivät osta vain fyysistä tuotetta, vaan se kokonaisuuden, joka muodostuu mm. tuoteominaisuuksista, brändin imagosta, ja palvelusta. 
2. Brändin pitää säilyä merkityksellisenä ajasta riippumatta. Ottaako yritys huomioon ajan hengen mukaiset trendit (esim. yhteiskuntavastuu), ja onko yritys kosketuksissa asiakkaidensa mieltymyksiin?
3. Hinnoittelustrategian tulee perustua asiakkaiden kokemaan arvoon. Yrityksen tulisi säännöllisesti mitata brändinsä arvo markkinoilla – siis se, kuinka paljon brändi tuo lisäarvoa tuotteelle.
4. Brändi tulee asemoida oikein. Yrityksen tulee pystyä vastaamaan kilpailevien brändien ominaisuuksiin ja luotava tuotteelleen kilpailijoiden tuotteista erottuvia ominaisuuksia.
5. Brändin tulee olla johdonmukainen. Brändiviestin tulee tukea yhdenmukaista brändimielikuvaa. Tämä vaatii markkinointistrategialta pitkän aikavälin johdonmukaisuutta.
6. Brändiportfolio ja brändihierarkia tulee rakentaa järkevästi. Konsernitason brändi toimii usein sateenvarjona, jonka alla toimii eri tuotteille tai fokusoidummille ryhmille tarkoitettuja brändejä. Esim. Coca-Colan sateenvarjon alla toimii mm. Coca-Cola Zero, Sprite, Fanta ja Bonaqua. Vaikka jokainen konsernin brändi tuo lisäarvoa pääbrändille, jokaisella sateenvarjon alla toimivalla brändillä tulee olla omat selkeät rajansa, etteivät yrityksen brändit mene asiakkaiden mielissä liian päällekäin.
7. Brändin markkinoinnissa tulee käyttää useita erilaisia markkinointitoimenpiteitä. Oikea valikoima ”push”- (esim. henkilökohtainen myyntityö, menekinedistäminen) ja ”pull”- (perinteinen mainonta esim. tv:ssä) markkinointitoimenpiteitä sekä jälleenmyyjille että suoraan loppukäyttäjille on tärkeä brändin menestymiselle.
8. Yrityksen tulee ymmärtää mitä sen brändi merkitsee asiakkaille. Markkinoijien tulee ymmärtää brändi-imagon kokonaisuus, ts. ne mielipiteet, uskomukset, asenteet ja se käyttäytyminen, jotka yhdistetään brändiin.
9. Brändille tulee antaa riittävä ja pitkäkestoinen tuki. Brändipääoman huolellinen rakentaminen vaatii resursseja markkinointitoimenpiteisiin myös talouden huonoina aikoina.
10. Yrityksen täytyy systemaattisesti seurata brändipääoman kehittymistä. Yrityksen täytyy olla tietoinen siitä, miten sen brändi voi markkinoilla. Tämä onnistuu mm. tekemällä asiakkaiden keskuudessa jatkuvia seurantatutkimuksia.

—> Vahvan brändin rakentaminen vaatii kaikkiin kymmeneen osa-alueeseen panostamista ja näiden huomioon ottamista brändin johtamisessa.

– Brändin johtamisesta huolimatta, todellinen brändin voima on kuitenkin asiakkaiden mielissä. Näin ollen asiakasymmärrys on brändipääoman rakentumisen ydin!

—> Keller (1993) esitteli brändikeskustelua mullistaneen artikkelin, jossa hän esitteli käsitteen asiakaslähtöinen brändin pääoma (Customer-based Brand Equity). Tämä tarkoitti, että brändin johtamisessa siirryttiin yrityksen sisältä lähtevästä inside-out-ajattelusta asiakaslähtöiseen outside-in-ajatteluun. Nähtiin, että brändin vahvuus juontaa vahvoista, uniikeista ja suotuisista mielleyhtymistä asiakkaiden mielissä.

• Kuluttajalähtöisessä näkökulmassa kuluttajan bränditietämys (brand knowledge) juontaa bränditietoisuudesta (brand awareness) ja brändi-imagosta (brand image). 
• Bränditietoisuus jakaantuu brändin tunnistamiseen (brand recognition), eli tunnistaako asiakas brändin sen kaupassa nähdessään ja brändin muistamiseen (brand recall), joka tarkoittaa brändin muistamista vihjeestä. Esim. Adidaksen tunnistamista sen raidoista tai Nokian tunnistamista lauseesta ”Connecting People”.
• Brändi-imagolla tarkoitetaan brändiin liitettyjä assosiaatioita eli mielikuvia.

—> Taustalla on ajatus, että kuluttaja on valmis maksamaan korkeamman hinnan ja sietämään heikompaa laatua, kun kyseessä on hänen tuntemansa brändi. 

– Kellerin kuluttajalähtöisen näkökulman lisäksi brändin johtamiseen on vielä neljä erilaista lähestymistapaa. Näillä kaikilla on erilainen lähestymistapa brändin arvon luomiseen.

1) Persoonallisuusnäkökulma (Aaker 1997) mullisti jälleen brändikeskustelua korostamalla brändien merkitystä kuluttajien identiteetin luojana ja itseilmaisun välineenä.

– Sen mukaan brändejä kulutetaan niiden symbolisten merkitysten eikä pelkästään rationaalisten tekijöiden vuoksi. Inhimmillisten ominaisuuksien liittäminen brändiin vahvistaa brändiä merkittävästi, koska kuluttajat sitoutuvat brändeihin emotionaalisella (tunneperäisellä) tasolla.

– Brändin päätavoite on tukea kuluttajan itseilmaisua. Brändiä käytetään, kun halutaan yhteisössä asemoida itseä sosiaaliseen ja kulttuuriseen viiteryhmään.

—> Brändien tehtävä onkin tuoda esille persoonallisuutta, johon kuluttajat voivat samaistua ja näin tukea itseilmaisuaan. Brändin pitää siis erottua kilpailevista brändeistä persoonallaan.

2) Suhdenäkökulman mukaan kuluttajat kokevat olevansa suhteessa brändeihin, jolloin brändi inhimmillistetään ja personoidaan. Tätä ilmiötä kutsutaan animismiksi, joka tarkoittaa, että elottomille objekteille ja käsitteille annetaan inhimmillisiä piirteitä.

– Osa brändisuhteista on elinikäisiä ja näin ilmaisee yksilön ydinarvoja ja asenteita. Esim. joku on ajanut samanmerkkisellä autolla koko ikänsä.

– Suhdenäkökulman mukaan brändin tulisi parhaimmillaan toimia kuin hyvä ystävä.

3) Yhteisönäkökulma edustaa postmodernia markkinointiajattelua, jossa kulutuksella ja viestintävälineillä on suuri merkitys kuluttajien arjessa. Näkökulmassa kuluttajat muodostavat yhteisöjä brändien ympärille ja brändi on keskeinen osa asiakkaiden sosiaalista kanssakäymistä.

– Aikaisemmissa näkökulmissa on oletettu kahdenvälinen brändi-kuluttaja-suhde, mutta yhteisönäkökulmassa siirrytään tarkastelemaan triadista brändi-kuluttaja-kuluttaja-suhdetta. Tällä tarkoitetaan, että vaikka yritys pyrkii tiettyyn suunniteltuun brändiviestiin, kuluttajat löytävät omia brändin merkityksiä, joita he viestivät sekä takaisin yritykseen että omalle brändiyhteisölleen.

• Brändiyhteisöllä tarkoitetaan jäsenten välisiin suhteisiin perustuvaa maantieteellisesti rajoittumatonta yhteisöä, joka rakentuu jonkin tietyn brändin ympärille. Esim. Harley-Davidson tai Applen ympärille syntynyt ”omenakulttuuri”

– Yhteisönäkökulmalle on keskeistä jäsenten yhteenkuuluvuuden tunne. Jäsenet tuntevat voimakasta yhteyttä brändiin mutta vielä voimakkaampaa yhteyttä toisiinsa. Brändiyhteisössä esim. jaetaan käyttökokemuksia ja tarinoita, juhlitaan brändin ”syntymäpäiviä” ja pyritään ylläpitämään yhteisön kulttuuria.

—> Pahimmillaan brändiyhteisö voi ”kaapata” brändin ja viedä sen mielikuvaa suuntaan, joka on yrityksen strategian vastainen.

– Brändiyhteisö on kuitenkin merkittävä informaation lähde yritykselle. Yritys voi joko passiivisesti seurata yhteisön toimintaa tai aktiivisesti tukea sitä.

4) Kulttuurinäkökulma ​tarkastelee brändejä makrotasolla: mikä on brändien rooli politiikassa ja globaalissa taloudessa?  Se tarkastelee myös sitä, kuinka brändit vaikuttavat kulttuuriin ja kuinka kulttuuria voidaan hyödyntää brändi-ikonien (=brändi, joka tunnistetaan kaikkialla maailmassa) rakentamiseen.

• Brändi-ikoneihin liittyvät myös anti-brändi-liikkeet. Ne pyrkivät nostamaan globaalit brändit ja niitä edustavien yritysten toiminnan kriittisen tarkastelun kohteeksi ja jopa kyseenalaistaa koko brändäämisen. Esim. Naomi Kleinin No Logo.

​- Nykypäivän brändikeskeisessä yhteiskunnassa brändin arvon muodostuminen on siirtynytkin yhä enemmän yrityksiltä kuluttajille ja kulttuureihin. —> Yritysten on siis entistä hankalampi rakentaa, johtaa ja hallita brändien kehittymistä markkinoilla.