– Asiakaskäyttäytymisestä puhuttaessa on syytä erottaa kuluttajakäyttäytyminen ja organisaatioiden välinen business-to-business (B2B) -asiakaskäyttäytyminen.

– Kuluttajan päätökseentekoon vaikuttavat usein psykologiset ja emotionaaliset tekijät, ostokset voivat olla impulsiivisia, lisäksi kuluttaja ostaa standardoituja tuotteita, kynnys vaihtaa ostopaikkaa on alhainen eikä tavarantoimituksen epäonnistuminen ole katastrofi. 

– B2B-asiakas käyttäytyy puolestaan rationaalisesti, järkisyihin vedoten. Ostoprosessi on yleensä pitkä ja muodollinen, tuotteet räätälöityjä, päätöksentekoon kuuluu useita henkilöitä ja ostomäärät ovat suuria

5.1.1 Kuluttajakäyttäytyminen

– Kuluttajakäyttäytymistä kuvaa:

• dynaamisuus, joka näkyy siinä, että yksittäisten kuluttajien ajatukset, tuntemukset ja teot muuttuvat jatkuvasti. Tähän vaikuttaa mm. nopeasti muuttuva ja kehittyvä teknologinen ympäristö.
• interaktiivisuus, sillä olemme jatkuvasti vuorovaikutuksessa muiden ihmisten kanssa. Markkinoijan tulisi ymmärtää, mitä eri tuotteet/brändit merkitsevät kuluttajalle ja mitkä tekijät vaikuttavat ostamiseen ja kuluttamiseen.
• vaihdanta, ihmiset luopuvat jostakin saadakseen jotain tilalle.

– Kuluttajan ostopäätösprosessia kuvataan usein yksinkertaistetulla mallilla, jossa on loogisia toisiaan seuraavia toimintoja:

1. Ostopäätös alkaa tarpeen tunnistamisella. Se voi olla lyhyt ja impulsiivinen tai pitkä alituinen prosessi, jonka jokin impulssi/virike realisoi. Tunnistamisen ydin lähtee kuluttajasta itsestään mutta yrittäjä voi, esim. mainonnalla, olla aktiivinen tarpeen herättäjä. Aina tarpeen tunnistaminen ei kuitenkaan johda ostopäätökseen.
2.  Seuraavana vaiheena on informaation hankinta, joka voi olla passiivista tai aktiivista. Passiivista tiedonhankintaa on kuluttajan keräämä alitajuinen tieto, esim. hyvin toteutetun tv-mainoksen myötä. Tämä mainos voi tulla yllättäen jollain ärsykkeellä mieleen. Aktiivinen tiedonhankinta puolestaan edellyttää, että kuluttaja on tunnistanut johonkin tuotteeseen/palveluun kohdistuvan selkeän tarpeen ja aloittaa kattavan ja aktiivisen tiedon etsimisen eri lähteistä.
3. Tiedon hankinnan jälkeen seuraa tiedon arviointi ja jäsentäminen, eli vaihtoehtojen arviointi. Kuluttajan on ensin löydettävä tekijät, joilla erotella kerättyä informaatiota (esim. tuoteominaisuudet, hinta, brändi). Yritys voi viestinnällään pyrkiä vaikuttamaan näihin tekijöihin, jotta juuri ”oikeat” tekijät nousevat päätöksenteossa esiin. Lopulta kuluttaja muodostaa vaihtoehtojen joukon (evoked set), jonka sisällä hän aloittaa tarkemman tarkastelun.
4. Päätös on luonnollinen vaihtoehtojen arvioinnin seuraus. Päätös ei kuitenkaan aina tarkoita ostopäätöstä, sillä vaihtoehtojen arviointi voi myös päätyä ostamatta jättämiseen. –> Yrityksen näkökulmasta on mielenkiintoista tietää, mitkä tekijät johtivat päätökseen jättää ostamatta tuote. Päätös on yleensä tietoinen, mutta impulssiostosten yhteydessä ostopäätös voi olla lähes tiedostamaton.
5. Ostopäätöstä seuraa päätöksen jäliarviointi, erityisesti, jos ostopäätösprosessi on vienyt paljon aikaa ja hinta on ollut korkea. Tällöin kuluttaja etsii pitkään omaa päätöstään tukevaa informaatiota ja samalla pyrkii tietoisesti torjumaan päätökseen liittyvän negatiivisen informaation. Näin hän pyrkii vahvistamaan oston oikeutusta. Psykologiassa ilmiötä kutsutaan kognitiiviseksi dissonanssiksi. Myyjä voi jälkimarkkinointitoimenpitein hälventää tätä epävarmuttaa esim. lähettämällä postia brändiin liittyen.

​- Ostopäätösprosessi ei kuitenkaan aina ole näin yksinkertainen. Siihen vaikuttavat monet tekijät: 

1) Ostettavan tuotteen luonne. Päivittäistavaroiden kohdalla ostopäätös on usein ruutininomainen tai impulsiivinen. Kalliin ja pitkäaikaisen kestokulutushyödykkeen kohdalla ostopäätös voi olla jopa vuosia.

2) Kulutusympäristöön liittyvät tekijät, jotka voidaan luokitella seuraavasti: 

1. sosiokulttuuriset tekijät, kuten yhteiskunnan trendit, arvot ja normit.
2. teknologiset tekijät, kuten teknologinen infastruktuuri.
3. ekonomiset/kilpailulliset, kuten yleinen taloustilanne ja rahan hinta (korot).
4. poliittiset/lainsäädännölliset, kuten EU:n säätämät direktiivit, kansallinen lainsäädäntö ja monopolit. 

​3) Kuluttajan persoonalliset tekijät, kuten demografiset tekijät (esim. ikä, sukupuoli, koulutus, varallisuus), motivaatiotekijät ja asenteet. 

• Motivaatiotekijöitä tarkasteltaessa viitataan usein Maslow’n tarvehierarkiaan (1943). Sen ydinajatuksena on, että ihmisellä on perustarpeet, joiden tulee olla tyydytettyjä ennen kuin ihminen alkaa etsiä tyydytystä ”korkeamman tason” tarpeille.
• Ihmisten asenteet jaetaan kolmeen osaan:

1. ​Kognitiivisiin asenteisiin, joilla viitattaan rationaaliseen arviointiin.
2. Affektiiviset asenteet sen sijaan liittyvät tunnepohjaiseen arviointiin, esim. statuksen hakemiseen tuotteen avulla.
3. Konatiiviset asenteet liittyvät käyttäytymiseen, ts. olettamukseen, että tietty asenne johtaa tietynlaiseen käyttäytymiseen.

​4) Sosiaalinen ja kulttuurinen ympäristö, jossa kuluttaja toimii. Ihmiset kuuluvat erilaisiin sosiaalisiin ryhmiin (esim. perhe, kaverit, työyhteisö), jotka vaikuttavat hänen käyttäytymiseensä. Myös viiteryhmät eli ryhmät, joihin henkilö haluaisi kuulua/samastua, ohjaavat käyttäytymistä. Kulttuurisella ympäristöllä tarkoitetaan sen yhteisön persoonallisia piirteitä, arvoja ja asenteita, jossa kuluttaja elää (esim. eri maiden ruokakulttuuri). 

• Tunnetuin kulttuuriarvojen ryhmittely on Geert Hofsteden kehittämä viisi kulttuuridimensiota:

1. ​Valtaetäisyys viittaa sosiaaliseen eriarvoisuuteen ja vallan epätasaiseen jakautumiseen. Tämä ilmenee esim. valtasuhteissa, kuten esimies-alainen.
2. Individualismi vs. kollektivismi kuvaa yksilön suhdetta yhteisöön, jossa hän elää. Individualistisessa kulttuurissa yksilö tekee itse päätökset ja kollektiivisessa kulttuurissa nojataan läheisiin/ryhmään.
3. Maskuliinisuus vs. feminiinisyys on yhteisön suhtautumista sukupuolten välisiin eroihin ja rooleihin, materialismiin, sankaruuteen ja kilpailuhenkisyyteen. Maskuliinisissa kulttuureissa korostuvat kilpailuhenkisyys, sankaruus ja tavoitteiden saavuttaminen. Feministisissä puolestaan yhteistyö, vaatimattomuus, elämänlaatu.
4. Epävarmuuden välttäminen liittyy elämän ja tulevaisuuden epävarmuuteen sekä siihen, kuinka tähän suhtaudutaan. Matalan asteen yhteisöissä eletään päivä kerrallaan kun taas korkean asteen yhteisöissä pyritään turvaamaan tulevaisuus ja talous.
5. Pitkän vs. lyhyen aikavälin suuntautuminen liittyy yhteisön arvoihin kuten sinnikkyys, perinteiden vaaliminen, uusiin tilanteisiin sopeutuminen ja säästäväisyys. Lyhyen aikavälin suuntautuneisuus nojaa vahvasti perinteisiin ja tavoitteena on lyhyen aikavälin hyödyt. Pitkän aikavälin suuntautuneisuudessa yksilöt ovat pitkäjänteisiä, säästäväisiä ja ovat valmiita muuttamaan perinteistä tapaa toimia muuttuneiden ympäristötekijöiden johdosta.

5.1.2 B2B-asiakkaan käyttäytyminen

– Yritysmarkkinoilla organisaatiot käyvät kauppaa keskenään. Yritysmarkkinoiden kysyntä juontaakin juurensa kuluttajamarkkinoilta.

– Yritysmarkkinoiden asiakkaat voidaan jakaa kolmeen ryhmään: julkisorganisaatiot (kunnalliset terveyskeskukset, koulut), voittoa tavoittelemattomiin (kirkot, museot) sekä kaupallisiin organisaatioihin.

– Yritysmarkkinoilla on yksittäisiä asiakkaita melko vähän. Tämä mahdollistaa, että heitä voidaan kohdella yksilöllisesti. Myös yksittäisen asiakkaan merkitys, asiakassuhteen muodostaminen ja kehitys sekä yksittäisten ostojen merkitys korostuvat yritysmarkkinoilla.

– Päätöksentekoprosessi etenee pääpiirteittän hyvin samankaltaisesti kuin kuluttajamarkkinoilla (tarpeen tunnistaminen –> tiedon etsintä –> vaihtoehtojen arviointi –> valinta –> jälkiarviointi). Ostopäätösprosessin eteneminen ja vaiheiden tarpeellisuus vaihtelee kuitenkin sen mukaan, onko kyseessä uusi ostos, sovellettu uusintaostos vai uusintaostos.

• Uuden ja merkittävän oston ollessa kyseessä, yritys käy yleensä huolellisesti läpi kaikki prosessin vaiheet panostaen erityisesti tiedon etsintään.
• Sovelletussa uusintaostossa tarve ja tuotteelta/palvelulta vaaditut ominaisuudet eivät ole täysin uusia, mutta tilanne saattaa olla erilainen. Esim. tavarantoimittajan vaihdos, tuoteominaisuuden muutos. Myös tässä tilanteessa tarvitaan lisätietoja, mutta tiedon etsintä ei ole yhtä intensiivistä.
• Uusintaostosta puhutaan, kun tarve on sama kuin ennen, uutta tietoa ei tarvita (niin paljon), eikä vaihtoehtoisia ratkaisuja etsitä.Tällöin tarpeen tunnistamisesta edetään usein suoraan valintavaiheeseen.

– Ostotilanteen lisäksi päätöksentekoprosessin eteneminen riippuu mm. kuinka strategisesti tärkeä ostettava tuote on tai millainen asiakas- tai kumppanuussuhde ostajan ja myyjän välille on syntynyt.

– Yritysmarkkinoilla yhteen ostotapahtumaan osallistuu yleensä useampia henkilöitä. Näillä ostotiimin jäsenillä on monenlaisia rooleja, ja he osallistuvat ostopäätösprosessin eri vaiheisiin:

• aloitteen tekijä tunnistaa tarpeen ja työskentelee esim. varastotyöntekijänä tai tuotekehityksessä
• käyttäjä voi olla myös aloitteen tekijä. Hän tarvitsee työssään kyseistä tuotetta/palvelua, osallistuu sen ominaisuuksien määrittämiseen ja seuraa oston jälkeistä toimivuutta.
• vaikuttaja on määrittelemässä tarvittavia tuotteen/palvelun ominaisuuksia ja auttaa asiantuntijana vaihtoehtojen vertailussa. Voi olla myös yrityksen ulkopuolinen konsultti.
• päättäjä tekee loppullisen päätöksen, vaikkei hänelle olisi virallista auktoriteettia mutta hänen mielipiteensä painaa eniten.
• ostaja voi olla sama henkilö kuin päättäjä. Hän huolehtii pääsääntöissti oston yksityiskohdista, ostoprosessin toimivuudesta ja toimii uusintaostojen suhteen avainasemassa.
• portinvartijat kontrolloivat tiedon kulkua ja mm. keräävät materiaaleja myyjiltä tai sopivat myyntiesittelyjä. He voivat olla esim. sihteereitä tai assistentteja.

– Yrityksen sisällä ostokäyttäytymiseen vaikuttaa ostotoiminnan järjestelyt, ostotiimin koostumus ja se, millaisia järjestelemiä/teknologiaa ostamisen apuna käytetään.

– Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat ulkopuoliset tekijät voidaan jakaa:

• poliittisiin (esim. verotus, tuoteselostuksia koskevat määräykset)
• taloudellisiin (esim. korkovaihtelut, yleinen taloudellinen tilanne)
• sosiaalisiin (esim. WTC-iskun vaikutus lentoliikenteeseen)
• teknisiin (esim. Internet ja sen tuomat mahdollisuudet)

​- Sisäisten ja ulkoisten tekijöiden lisäksi ostokäyttäytymiseen vaikuttavat mm. asiakassuhteet ja henkilökohtaiset seikat (vanha tuttu vs. uusi toimittaja), toimittajien vaihtokustannukset ja henkilökohtaiset suhteet ja seuraamukset (esim. omaa uraa kohtaan) sekä toimittajan varmuus ja luottettavuus.

–> Yhteenvetona voidaan sanoa, että yritysmarkkinoilla ostopäätösprosessi on muodollisempi kuin kuluttajamarkkinoilla ja se voi viedä paljon enemmän aikaa.