– Palveluiden johtamisen periaatteet voidaan jakaa kolmeen tehtävään: lupauksen mahdollistamiseen, lupauksen tekemiseen ja lupauksen lunastamiseen. 

• Lupauksella tarkoitetaan niitä hyötyjä ja sitä arvoa, jotka asiakas palvelusta saa. 
• Kokonaisuus vaatii vuorovaikutusta palveluyrityksen johdon, työntekijöiden ja asiakkaiden välillä. 

–> Asian voi havainnollistaa palvelukolmion avulla:

1. Lupauksen mahdollistaminen (sisäinen markkinointi) toteutetaan sisäisen markkinoinnin kautta yritysjohdon ja työntekijöiden välisessä vuorovaikutuksessa.
2. Lupauksen tekemiseen (ulkoinen markkinointi) tarvitaan ulkoista markkinointia yrityksen ja asiakkaiden välillä.
3. Lupaus lunastetaan (vuorovaikutusmarkkinointi) lopulta asiakkaiden ja työntekijöiden välisessä vuorovaikutuksessa. Mukana voi olla myös palvelun tuottamisessa tarvittavaa teknologiaa.

–> Yritys pyrkii vaikuttamaan asiakkaiden odotuksiin ennen kaikkea ulkoisen markkinointinsa kautta lupauksia tekemällä. Sisäisellä ja vuorovaikutusmarkkinoinninilla keskitytään puolestaan laadun hallintaan eli lupauksen mahdollistamiseen ja lunastamiseen. Vuorovaikutusmarkkinoinnilla on merkitystä myös odotusten luojana, sillä kokemukset muokkaavat odotuksia.

– Asiakkaalla on ennen palveluun tulemista odotuksia siitä, millainen palvelu tulee olemaan. Näiden odotusten syntymiseen vaikuttavat mm. yrityksen markkinointiviestintä, asiakkaan aikaisemmat kokemukset, suusanallinen viestintä (word of mouth), yrityksen imago sekä asiakkaan omat tarpeet ja arvot. 

– Asiakas vertaa palvelussa kokemaansa laatua ennakko-odotuksiinsa. Grönroosin mukaan koettuun laatuun vaikuttavat palvelun tekninen ja toiminnallinen laatu.

• Tekninen laatu viittaa palvelun lopputulokseen. Oliko lopputulos asiakkaan mielestä onnistunut? Lunastettiinko annettu lupaus?
• Toiminnallinen laatu viittaa siihen, miten vuorovaikutus ja palvelun palveluprosessi toimivat.

–> Kumpaakin laatua asiakas tarkastelee vielä imagolasien läpi, eli jos yrityksellä on hyvä imago, pienemmät virheet katsotaan sormien läpi. Huono imago puolestaan korostaa virheitä entisestään.

– Asiakas muodostaa lopullisen arvion saamastaan palvelun laadusta vertaamalla odotuksia ja kokemaansa palvelua.

PALVELUIDEN LAATUKUILUT

– Parasuraman, Zeithaml ja Berry (1985) kehittivät palvelujen laatukuilumallin, jonka avulla voidaan paikantaa niitä kohtia, joissa odotusten hallinnassa ja laadun tuottamisessa saattaa syntyä ongelmia.

KUILU 1.

• Johdon näkemyksen kuilu tarkoittaa, ettei yritysjohto tiedä, mitä asiakkaat palvelulta odottavat. Esim. yrityksen markkinatutkimus on voinut epäonnistua tai sitä on tulkittu väärin.
• Erityisesti palveluihin soveltuavia tutkimusmenetelmiä ovat mm.

• mystery shopping, jossa asiakkaaksi tekeytynyt tutkija arvioi yksittäisen asiakaspalvelijan suoriutumista ja samalla yleisesti palveluprosessin heikkouksia/vahvuuksia.
• CIT-tekniikka (critical incident technique), missä asiakasta pyydetään kuvailemaan palvelukohtaamista, jonka hän on kokenut onnistuneeksi/epäonnistuneeksi. Tarkoituksena on tunnistaa sekä parhaimpia toimintatapoja että kohtia, joissa palvelu voi mennä pieleen.
• SERVQUAL-kyselyn avulla selvitetään kaksivaiheisesti palvelun laatua ja asiakkaan tyytyväisyyttä. Ensimmäisessä osiossa selvitetään mitä tekijöitä asiakas pitää yleensä tärkeänä palvelussa ja toisessa osiossa samat kysymykset toistetaan kysyen, miten yritys on näissä osioissa pärjännyt. –> hyvä väline selvittää missä asiakkaan odotettu ja koettu palvelu eivät kohtaa.
• Sähköisten palvelujen mittaamisen on kehitetty E-S-QUAL-mittaristo.

• Yritys voi myös jatkuvasti kerätä epävirallisesti tietoja myös asiakaskohtaamisissa. Tämän tiedon tulisi kulkea asiakasrajapinnassa työskenteleviltä yrityksen johdolle sujuvasti.

KUILU 2.

• Laatuvaatimusten kuilulla tarkoitetaan, että vaikka asiakkaiden odotukset olisikin tulkittu oikein, palveluprosessin suunnittelussa kiinnitetään huomiota vääriin asioihin tai prosessille ei aseteta selkeitä tavoitteita.
• Palvelun suunnittelussa tulee ottaa huomioon palvelun eri kerrokset, jotka ovat samat kuin tuotteella:

1. Ydinpalvelu edustaa sitä ydinarvoa/hyötyä, jota asiakkaalle palvelussa tarjotaan (esim. hotellissa majoitus). Yritys voi menestyä vain, jos ydinpalvelu on kunnossa. Kilpailijoista erottautumiseen tarvitaan kuitenkin lisä- ja tukipalveluita.
2. Lisäpalvelut kuuluvat olennaisena osana ydinpalvelun tuottamiseen (esim. hotellin vastaanotto). Asiakkaat pitävät näitä usein itsestäänselvinä, ja niissä onnistuminen pitää asiakkaat tyytyväisinä. Lisäpalveluihin voi olla kuitenkin erilaisia lähestymistapoja, kuten Omenahotellien vastaanottopalvelut Internetissä.
3. Tukipalveluilla taas luodaan kilpailuetua. Ne ovat ekstrapalveluja, joilla helpotetaan ydinpalvelun käyttöä, lisätään asiakkaan mukavuutta tai tämän kokemaa lisäarvoa (esim. hotellin tarjoamat wellnes-palvelut). Näiden palveluiden puuttuminen ei välttämättä aiheita asiakkaassa tyytymättömyyttä.

• Palvelujen suunnittelussa tulee huomioida kerrosten lisäksi koko prosessi sujuvuus. Grönroosin mukaan yrityksen olisi kiinnitettävä huomiota erityisesti kolmeen seikkaan:

• Saatavuusratkaisut vaikuttavat siihen, kokeeko asiakas palveluprosessin helppona vai ei. Esim. aukioloajat, sijainti, toimitila, henkilökunnan määrä ja osaaminen. 
• Vuorovaikutus ei viittaa vain asiakkaan ja henkilökunnan välisiin vuorovaikutustilanteisiin, vaan myös asiakkaan kontaktit yrityksen järjestelmien (esim. ajanvaraus), fyysisten tilojen (esim. odotushuone), laitteiden (esim. itsepalveluautomaatti) tai samanaikaisesti palvelussa olevien muiden asiakkaiden kanssa.
• Asiakkaiden osallistuminen on tehtävä mahdollisimman vaivattomaksi. 

• Asiakkaalle on myös annettava mahdollisuus jättää palautetta, jotta palveratkaisuja osataan arvioida. Tärkeää on myös antaa palautetta työntekijälle, jotta osataan jatkossa tehdä oikeita toimenpiteitä.

KUILU 3.

• Palvelun toimituksen kuilu syntyy, jos palvelua ei tuoteta asetettujen laatuvaatimusten mukaan. Vaatimukset voivat olla mm. liian monimutkaisia, ne on asettetu liian korkealle tai työntekijät eivät ole saaneet riittävää opetusta niiden toteuttamiseen.
• Sisäisellä markkinoinninlla on erittäin suuri merkitys tämän kuilun kaventamiseen. –> Palvelu tulee ensin ”myydä” työntekijöille, jotta nämä olisivat motivoituneita myymään sitä edelleen asiakkaille. Sisäisen markkinoinnin näkemykseen kuuluu, että työntekijöiden tulisi kohdella yrityksen sisäisiä asiakkaita samoin kuin he kohtelevat ulkoisia asiakkaita. Esim. ravintolassa tarjoilijan ja kokin olisi nähtävä toisensa sisäisinä asiakkaina.
• Sisäisen markkinoinnin tärkeimpiin työvälineisiin kuuluu avoin ja toimiva kaksisuuntainen viestintä.
• Kaikesta suunnittelusta huolimatta palveluissa tapahtuu virheitä. Yrityksen tulee varautua hoitamaan palveluvirheet asiakasta tyydyttävällä ja nopealla tavalla. –> Muuten tuloksena voi olla negatiivinen suusanallinen viestintä/ asiakkaan menettäminen.
• Asiakkaita onkin kannustettava antamaan myös negatiivista palautetta. Sen avulla yritys löytää palveluprosessissaan mahdollisesti piilevät ongelmakohdat.

KUILU 4.

• Markkinointiviestinnän kuilu liittyy siihen, ettei markkinointiviestinnässä annettu lupaus vastaa todellista, tarjottua palvelua. Tämä voi johtua mm. siitä, että palveluntuotannossa ei noudateta laatuvaatimuksia tai yritys sortuu liioittelemaan palveluaan.
• Palveluiden erityisominaisuuksien, kuten aineettomuuden, vuoksi mainonta voi olla hankala suunnitella. Silti asiakkaille on pystyttävä kuvailemaan ja kertomaan tarjonnasta esim. median kautta kuvilla, kielikuvilla tai vertauksilla.
• Myös työntekijöillä on suuri rooli viestinvälittäjänä. Heidän onkin tärkeää tietää median kautta levitetystä viestintä ja sen antamista lupauksista.
• Kokonaisvaltaista markkinointiviestintää suunniteltaessa kannattaa pitää huoli, että eri medioiden kautta lähetetyt viestit ovat yhteneviä.
• Viestintäsuunnitelma on hyvä tehdä ottaen pitkä aikaväli huomioon esim. toistuvasti hyödyntämällä samaa musiikkia, teemaa, mottoa tai värejä.
• Yrityksen on kuitenkin hyvä muistaa, että ihmiset luottavat suunniteltua viestintää enemmän kanssa-asiakkaiden välittämiin kokemuksiin ja kertomuksiin. Nykyisin asiakkaat etsivätkin muiden kokemuksia entistä aktiivisemmin Internetistä.
• Hinta toimii myös viestinä esim. palvelun laadusta. Perinteisistä hinnoittelutavoista palveluihin sovelletaan kustannusperusteisten menetelmien sijaan kilpailu- tai kysyntäperusteisia menetelmiä. 

• Kysyntäperusteisia menetelmiä käytetään etenkin asiantuntijapalveluissa, joita on vaikea arvioida. Tällöin hinnoittelu ei perustu tuottamiskustannuksiin tai siihen, että pyritään kilpailemaan ensisijaisesti hinnalla. Hinta pyritään määrittelemään sen mukaan, millaista arvoa ja millaisia hyötyjä asiakas palvelusta saa.

KUILU 5.

• Koetun palvelun laadun kuilu kasvaa sitä laajemmaksi, mitä suurempi asiakkaan odotusten ja hänen palvelukokemuksensa välinen ero on. —> Tämä kuilu on seurausta jostakin edellisistä kuiluista tai niiden yhteisvaikutuksesta.
• Jotta yritys välttäisi kuilun syntymisen, sen on huolehdittava, että se:

1. ymmärtää asiakkaiden tarpeet ja odotukset.
2. varmistaa, että palvelut on suunniteltu ja laatuvaatimukset asetettu näiden odotusten mukaisesti.
3. huolehtii, että työntekijäillä on tietoa, taitoa ja halua noudattaa näitä vaatimuksia.
4. viestii asiakkaalle sellaisen lupauksen, jonka se pystyy lunastamaan. 

–> Kun nämä asiat ovat kunnossa, viidennestä kuilusta voi muodostua positiivinen. Näin yritys voi jopa ylittää asiakkaan odotukset.

– Laatukuiluista huolehtimalla yritys myös edistää omaa kykyään toimia kannattavasti. James Heskett kollegoineen loi mallin palvelujen kannattavuusketjusta (Service Profit Chain). Kaikki lähtee liikkeelle

sisäisen palvelun laadusta. Sen ollessa kunnossa,

työntekijät ovat tyytyväisiä, motivoituneita pysymään yrityksessä sekä toimimaan tuottavammin. Nämä tekijät puolestaan

vaikuttavat asiakkaalle tarjotun palvelun arvoon. Kun asiakas kokee saavansa toivomaansa arvoa,

hän on tyytyväinen, mikä puolestaan voi johtaa

asiakasuskollisuuteen. Tämän taas ajatellaan vaikuttavan

yrityksen kannattavuuteen ja

liikevaihdon kasvuun. Kun yrityksellä menee taloudellisesti hyvin, sillä on oma positiivinen vaikutuksensa

sisäisen palvelun laatuun.

–> Näin syntyy positiivinen ketju. Palvelun kannattavuusketju-malli korostaa samoja teemoja, jotka nousivat esille jo (edellä mainitussa) palvelukolmiossa:

• Yrityksen johdon on ensin mahdollistettava palvelulupauksensa antaminen vuorovaikutuksessa työntekijöiden kanssa. Sitten yritys viestii tästä lupauksesta asiakkaille ulkoisen markkinoinnin kautta. Lopulta lupaus lunastetaan vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Lupauksen onnistunut lunastaminen luo edellytykset kannattavalle toiminnalle.