4.1 TUOTE

– Tuotteella ei tarkoiteta vain tavaraa vaan myös aineettomia tekijöitä, esim. palvelua (kampaaja, lakipalvelut). Myös ihmiset voivat olla tuotteita, kuten julkisuuden henkilö, jolla on esim. oma hajuvesi

– Tuote koostuu kolmesta elementistä:

• Ydintuotteella tarkoitetaan ratkaisua asiakkaan ongelmaan. Esim. auto ratkaisee ongelman liikkua paikasta toiseen ja Teneriffan loma tyydyttää auringon/lomailun tarpeen.
• Lisäedut tuovat lihaa ydintuotteen ympärille ja tekevät tuotteesta todellisen. Ne konkretisoivat asiakkaalle ydintuotteen hyödyt. Lisäetuja ovat esim. 

• ​design (ei pelkästään esteettiset vaan myös ergonomiset ominaisuudet)
• laatutaso (pyritään yrityksessä yhteisvoimin laatujohtamisella)
• takuut (yritys osoittaa luottamuksensa tuotteidensa laatuun, voi vaikuttaa ostopäätökseen)
• pakkaus (houkuttelevuus olennaista huomionarvon kannalta, viestii tuotteesta, sen laadusta ja yrityksen arvoista sekä brändistä)

• Mielikuvatuote sisältää kaikki lisäpalvelut ja ekstratekijät, jotka eivät sinällään muodosta itse tuotetta mutta joita voidaan käyttää lisäämään tuotteen myyntiä tai houkuttelevuutta. Esim. henkilökohtainen käytönopastus, huoltopalvelu, kotiinkuljetus tai ylimääräinen takuu.

–> Puhutaan kerrostuneesta tuote-käsitteestä, tuotteen kolmikerroksisuudesta tai tuotteen anatomiasta.

– Tuotteet voidaan jakaa ominaisuuksien perusteella kolmeen luokkaan:

1. Kestohyödykkeet kestävät useita käyttökertoja ja pitkän aikaa ennen vaihtotarvetta. Ne ovat usein kotitalouden kalleimpia hankintoja, esim. auto tai kodinelektroniikka.
2. Kulutushyödykkeet ovat kertakäyttöisiä tai tarkoitettu vain muutamiin käyttökertoihin. Niitä hankitaan melko usein, esim. ruokatuotteet ja hygieniatuotteet.
3. Palvelutuotteet ovat aineettomia tuotteita, kuten finanssipalvelut tai matkustuspalvelut. Aineettoman, katoavan ja pysymättömän luonteensa vuoksi palvelutuotteet ovat haasteellisia markkinoijille.

– Tuotteilla on elinkaari. Elinaikanaan tuote käy läpi useita vaiheita markkinoilla ja kukin vaihe edellyttää yritykseltä erilaisia toimenpiteitä.

1. Tuotteen kehitysvaiheessa tapahtuvat tuotekehitys ja suunnittelutyö. Tämä aiheuttaa kustannuksia yritykselle, ja koska tuotteella ei ole vielä myyntiä, syntyy tappiota.
2.  Lanseerausvaiheessa myynti alkaa kasvaa hitaasti. Tuote ei tuota vielä tässä vaiheessa voittoa, sillä yrityksen on investoitava voimakkaasti menekinedistämiskustannuksiin (ns. lanseerauskustannukset) ja luotava tietoisuutta tuotteesta. Kriittinen vaihe tuotteen menestymisen kannalta!
3. Tuotteen kasvuvaiheessa myynti lisääntyy merkittävästi ja tietoisuuden myötä myös uusintaostoja alkaa syntyä. Yrityksen tulee panostaa bränditietoisuuteen, kehittäen myös brändiuskollisuutta, sillä kilpailevia tuotteita on alkanut ilmestyä markkinoille. Kasvuvaiheen loppupuolella kysyntä ja tarjonta tasaantuvat. Yrityksen tulisikin alkaa suunnitella tuotemuunnoksia ja -parannuksia.
4. Kypsyysvaiheessa kasvu hidastuu voimakkaan hintakilpailun seurauksena ja yrityksen tuotot syntyvät entistä enemmän uusintaostosten seurauksena. Panostus kohdistuu asiakastyytyväisyyteen ja brändiuskollisuuteen, sekä jakeluverkoston toimintaan ja jälleenmyyjien tyytyväisyyteen.
5. Taantuma (kyllästyminen) on useammin ympäristön kuin yrityksen itsensä aiheuttama, esim. kuluttajien arvostus voi muuttua.

–> Tuotteen elinkaarimalli on vain ideaalimalli, joten on hankala ennustaa elinkaarien pituuksia ja vaiheiden kestoja. Suurimman osan tuotteista elinkaari jääkin lyhyeksi, vaikka toisten myynti ei tunnu taantuvan koskaan (esim. Monopoli-peli).

4.2 HINTA

– Hinnalla on keskeinen rooli yritykselle ja se vaikuttaa merkittävästi asiakkaan ostokäyttäytymiseen. 

– Hinta on strateginen elementti: 1) sillä on suora suhde yrityksen tuottoihin ja tappioihin 2) Se antaa tuotteesta välittömän viestin markkinoille 3) Sitä voidaan käyttää neuvottelutyökaluna 4) Se toimii aseena kilpailutilanteessa.

– Hintaa tarkateltaessa on syytä erottaa:

• Tuotantohinta, joka kuvaa kuinka paljon tuote on tullut yritykselle maksamaan. Kertoo tuotteen todelliset kustannukset ja on siten reaaliperustainen.
• Markkinahinta suhteuttaa tuotteen hinnan muihin markkinoilla oleviin kilpaileviin tuotteisiin. Ei ole kustannusperustainen, vaan vaihtelee suhteessa kysyntään ja tarjontaan. –> ts. tuotantohinnalla ei ole merkitystä markkinahintaa määriteltäessä.

– Hinta määräytyy markkinoilla, ajassa ja asiakkaan silmissä. Tämä tarkoittaa, että:

• Eri markkinoilla samaan aikaan sama tuote voi olla täysin erihintainen (esim. globaalien vaateketjujen tuotteet)
• Samoilla markkinoilla eri aikaan samasta tuotteesta saatetaan olla valmiita maksamaan eri hinta (esim. sianlihan kysyntäpiikit)
• Samoilla markkinoilla samaan aikaan eri kohderyhmät saattavat olla valmiita maksamaan samasta tuotteesta eri hinnan. (esim. opiskelija- ja eläkeläisalennukset)

– Hinnoittelun päätöksentekoon vaikuttavat useat sisäiset ja ulkoiset tekijät:

A) Ulkoiset tekijät

• Kysyntä, johon vaikuttavat määrä ja hinta. Ceteris paribus-oletuksen mukaan hinnan noustessa, kysyntä laskee ja päinvastoin. Kysyntään vaikuttavat myös monet muut tekijät, kuten muuttuvat asenteet (esim. karppausbuumi nosti lihan ja laski leivän kulutusta). 
• Asiakkaalla on merkittävä vaikutus hinnoitteluratkaisuihin. Eri asiakassegmentit suhtautuvat eri tavalla hintoihin ja niiden muutoksin (=kysynnän hintajousto). Reagointi hinnan muutokseen riippuu mm. tuotteesta, sen haluttavuudesta ja tuotteeseen/brändiin liittyvästä lojaaliudesta.
• Kilpailijat ja kilpailuympäristö tulee ottaa huomioon hinnoitteluratkaisuissa. Esim. kilpailijoiden määrä, kilpailun kovuus ja kilpailijoiden hinnoitteluratkaisut määrittävät, millaisen hinnoittelustrategian yritys valitsee. 

1. Tuotelanseerauksen yhteydessä on mahdollista käyttää ns. kermankuorintahinnoittelua: tuotteelle asetetaan korkea hinta, koska kilpailijoita ei vielä ole. Asiakaskunta ei myöskään osaa arvioida tuotteen kustannusperustaa. Tällä tavoin yritys saa katetuksi korkeita tuotekehityskuluja sekä asemoitua tuotteensa vähemmän hintaherkille asiakassegmenteille.
2. Penetraatiohinnoittelu sopii, jos halutaan alhaisella hinnalla vallata markkinat ja vähentää kilpailijoiden kiinnostusta samoihin markkinoihin.

• Jakelukanavien tarpeet ja odotukset, sillä jokaisella jakelukanavan tasolla on omat kulunsa katettavana ja myös omat kateodotuksensa. Jakelukanavien johtaminen onkin yksi keskeinen markkinoinnin tehtävä.
• Lainsäädännölliset tekijät, kuten laki ja EU:n asetukset tulee huomioida hinnoittelussa (esim. tupakkatuotteet, alkoholi).

B) Sisäiset tekijät

• Kustannukset. Tuotteen valmistukseen liittyvät kustannukset muodostavat tuotantohinnan, joka on taloudellisesti kannattavan myynnin perusta. Markkinahinta ei kuitenkaan ole sama kuin tuotantohinta. Mikäli kustannukset jatkuvasti ylittävät tuotteen markkinahinnan, on yrityksen karsittava kulujaan, vaihdettava markkinasegmettiä tai luovuttava tuotteesta. Tuottojen on siis pitkällä aikavälillä ylitettävä kustannukset.

–> Kustannusten muodostuminen ei kuitenkaan ole yksiselitteinen asia. Esim. laskettelukeskuksen kustannukset muodostuvat useasta osatekijästä ja yhden asiakkaan aiheuttama lisäkustannus (ns. rajakustannus) on todella pieni.

• Organisatoriset tavoitteet, kuten yrityksen itselleen asettamat kasvutavoitteet tai kansainvälistyminen. Tavoitteet voivat olla lyhyt- tai pitkäkestoisia.
• Markkinoinnilliset tavoitteet liittyvät kohdemarkkinoihin ja ja yrityksen siellä tavoittelemaan asemaan. Yrityksellä saattaa olla useita tuotteita eri markkinoilla, jotka tarvitsevat erilaisen hinnoittelustrategian. Yritys voi myös myydä samaa tuotetta eri hinnoilla eri asiakkaille. Tällöin puhutaan hintafifferoinnista. –> alehinnoittelu yhdellä markkina-alueella ja premium-hinnoittelu toisella, saattaa vaikeuttaa uskottavan brändin rakentamista.

– Alennukset on usein käytetty keino, kun on kyse lyhyen aikavälin myynnistä, markkinaosuuden kasvattamisesta, uusien asiakkaiden haalimisesta tai vanhentuvien tuotteiden poistamisesta.

– Tuotteen hinta ja myönnetyt alennukset kytkeytyvät maksuehtoihin. Maksuehdoilla tarkoitetaan erilaisia tapoja maksaa hankittu tuote ja maksuaikaa.

• Perinteisiä menetelmiä ovat käteinen, pankkikortti, lasku, osamaksu ja luottokortti.
• Tuote voidaan myös maksaa käteismaksulla (maksetaan luovutushetkellä), ennakkomaksulla (maksetaan ennen toimittamista) ja luottokauppalla (luovuttamisen jälkeen maksusuunnitelman mukaisesti).

–> Joskus maksu-ajan käyttö kilpailukeinona voi muodostua tärkeäksi, erityisesti asiakkaan rahatilanteen ollessa heikko.

4.3 JAKELU/SAATAVUUS

– Yrityksen saatavuus tarkoittaa, että asiakkaan on helppo löytää yrityksen tuotteet ja palvelut. Tähän vaikuttavaa mm. liikkeen viihtyisyys, sijainti, aukioloajat, opasteet ja paikoitustilat.

– Yritykseksen tulee myös miettiä, miten helppoa ja miellyttävää asiakkaan on asioida yrityksessä. Tähän vaikuttaa palveluympäristö (esim. tila, kalusteet, visuaalinen ilme, loogisuus, avun saatavuus ja maksuprosessi kassalla). –> Nämä asiakkaalle näkyvissä olevat elementit edustavat kuitenkin vain jakelukanavan viimeistä vaihetta ennen myyntiä.

– Kuluttajamarkkinoiden neljä yleisintä kanavaratkaisua:

1) Valmistaja – kuluttaja 

• Suoramyynnissä tuotteen valmistaja/palveluntarjoaja käy kauppaa ilman välikäsiä, esim. tehtaanmyymälä, valmistajan oma verkkokauppa.

​2) Valmistaja – vähittäiskauppa – kuluttaja

• Myynti vähittäiskauppiaan kautta tarkoittaa, että esim. maatila myy tuotteitaan supermarkettiin, joka myy tuotteet edelleen kuluttajalle.

3) Valmistaja – tukkuporras – vähittäiskauppa – kuluttaja

• Tukkuportaan lisääminen jakelukanavaan on järkevää, jos tuotantoyritys on pieni, sillä ei ole osaamista/resursseja tavoittaa laajaa kuluttajaryhmää. Esim. autojen maahantuojat Suomessa ovat eräänlaisia tukkuliikkeitä. Maahantuojat neuvottelevat autotehtaan kanssa, mutta varsinaisen myynnin hoitavat vähittäiskauppiaat kaupunkikohtaisesti.

4) Valmistaja – agentti – tukkuporras – vähittäiskauppa – kuluttaja

• Paikallisen agentin käyttäminen on järkevää, jos tuotteen valmistajalla ei ole kohdemarkkina-alueen tuntemusta. Agentilla on kohdemarkkinoiden tuntemus, suhdeverkosto sekä paikallisen liiketoiminnan ja kulttuurin tuntemus.

– Yritysasiakasmarkkinoilla (B2B-markkinat) tuotteet vaativat usein muokkaamista, jotta ne vastaavat asiakasyrityksen tarpeita. Tämä edellyttää vuoropuhelua ostajan ja myyjän välillä.

–> Näillä markkinoilla vuoropuhelun luonne ja määrä sekä tuotteen ostomäärät määrittelevät kanavaratkaisut, joista neljä yleisintä on:

1) Valmistaja – kuluttaja

•  Suoramyynti valmistajalta asiakkaalle on järkevintä silloin, kun tuotteen kustannukset ovat suuret ja kyse on korkean teknologian tuotteesta. Asiakkaiden (myös potentiaalisten) määrä on pieni sekä valmistajan ja asiakkaan suhde läheinen. Vaatii tuotteen valmistajalta osaavaa myynti-, jakelu- ja palveluhenkilökuntaa.

2) Valmistaja – jakeluliike – kuluttaja

• Jakeluliike. Kun asiakasmäärä kasvaa, saattaa tulla tarpeelliseksi lisätä välikäsiä jakeluun. Esim. lääketehtaat käyttävät lääketukku- ja jakeluliikkeitä tavarantoimituksessa sairaaloihin/terveyskeskuksiin.

3) Valmistaja – agentti – kuluttaja

• Agentti. Joissain tilanteissa tavaranvalmistajan saattaa olla järkevää ottaa agentti, esim. jos tavarantoimittajien oma suoramyynti ei ole taloudellisesti järkevää ja vaaditaan alan erityisosaamista/myyntitaitoja.

4) Valmistaja – agentti – jakeluliike – kuluttaja

• Kansainvälisillä markkinoilla operoitaessa sekä agentin että jakeluliikkeen käyttö voi olla järkevä ratkaisu. Tällöin agentti koordinoi myyntiä kyseisillä markkinoilla ja jakeluliikkeet toimivat lähellä yristysasiakaskenttää pitäen huolta tuotteiden saatavuudesta.

– Yksi suosiota saanut jakeluratkaisu on franchising eli toimilupajärjestelmä. Siinä yritys kehittää menestyvän konseptin ja vuokraa sen menetelmän + brändin jollekin paikalliselle yrittäjälle sovittua alkusijoitusta sekä myöhempään liikevaihtoon/ myyntimärään perustuvaa korvausta vastaan. Esim. Arnolds, McDonalds, Kotipizza.

• Plussana yksittäisen yrittäjän kannalta on, että hän saa käyttöönsä tunnetun brändin sekä laajan organisaation koulutus-, neuvonta- ja markkinointiavun. Miinuksena puolestaan sitoutuminen järjestelmän sääntöihin ja yrittäjä joutuu maksamaan korvauksen franchiseantajayritykselle.
• Franchiseantajalle suurin etu on se, että järjestelmä mahdollistaa idean/liiketoiminnan nopean leviämisen kohtuullisin kustannuksin. Lisäksi itsenäiset paikalliset yrittäjät ovat todennäköisesti motivoituneempia kehittämään liiketoimintaansa kuin palkatut toimihenkilöt.

– Eräänlainen franchise-järjestelmän erityismuoto on ns. multi-level-markkinointi, missä myyjinä toimivat yksityiset henkilöt markkinoivat pääyhtiön tuotteita/liikeideaa kuluttajille sekä potentiaalisille uusille myyjille. Myyjä saa osuuden myydyistä tuotteista ja provision uusista rekrytoiduista myyjistä, esim. Tupperware.

4.4 MARKKINOINTIVIESTINTÄ

– Markkinointiviestintä on kokoava termi niille toiminnoille, joilla yritys kertoo itsestään, tuotteistaan ja toiminnastaan asiakkaille ja muille sidosryhmille.

1) Mainonta

• Maksettua massaviestintää, jossa käytetään muuta kuin henkilökohtaista kontaktia kohderyhmään, esim. katuvarsimainonta, Facebook-mainonta, Cosmopolitan lehden mainokset.
• Liittyy yleensä tuotteeseen tai itse yritykseen.
• Mediavaihtoehtoja mainosviestin toimittamiseen on useita, kuten TV, radio, elokuvamainonta.
• Yrityksen on tärkeää tietää mediaa valitessa sen tehokkuudesta suhteessa haluttuun kohderyhmään: 

• Tehokkuutta voidaan mitata eri keinoin, joista keskeisin on peitto. Tällä tarkoitetaan mainonnan tavoittamaa ihmismäärää ts. kuinka monta prosenttia esim. Kainuun Sanomat tavoittaa Kainuun maakunnan asukkaista. Vastaavanlainen peitto television suhteen on katsojamäärä.
• OTS-luku (opportunity to see) ilmaisee, montako kertaa kohderyhmään kuuluvan henkilön on ollut mahdollista nähdä mainos.

• Mainonnan tehokkuutta arvioidessaan yrityksen tulee luonnollisesti ottaa huomioon myös mainonnan hinta. 

• Tällöin keskeinen termi on kontaktihinta, jolla tarkoitetaan yhteen kontaktiin käytettävää rahasummaa.
• Investoinnin absoluuttista tehokkuutta voidaan jälkikäteen arvioida ROI-luvulla (return on investment). Se on luku, joka saadaan jakamalla mainonnan seurauksena tulleet nettotulot mainontaan käytetyllä rahamäärällä.

​2) ​Henkilökohtainen myyntityö

• Tarkoittaa kasvotusten tapahtuvaa interaktiivista kommunikointia.
• Ei ole vain myyntiä, vaan siihen kuuluu myös toimintoja ennen ja erityisesti jälkeen myynnin. 
• Suhdemarkkinoinnin ajatuksen myötä myyntiin liitetään pitkäjänteinen suhdetoiminta.
• Henkilökohtaisen suhdeverkon rakentaminen on tärkeää erityisesti B2B-markkinoilla.
• Myyntityön tehtäviin kuuluu esim. uusien asiakkaiden etsintä, informointi yrityksen tuotteista ja asiakassuhteiden ylläpito.
• Myyntityö tulisi nähdä prosessina. Tyypillisesti potentiaalisen asiakkaan tunnistamisen jälkeen myyntiprosessi sisältää seuraavat vaiheet:

1. Valmistelu ja suunnittelu 
2. Ensikontakti ja myyntikeskustelu
3. Tarjouksen jättäminen ja neuvottelu
4. Kaupan päättäminen
5. Asiakassuhteen varmistaminen

3) Menekinedistäminen (sales promotion)

• Tarkoitetaan myyntityötä tukevia, tehostavia ja vauhdittavia toimenpiteitä.
• Ovat usein lyhytaikaisia ja osa suurempaa mainoskampanjaa.
• Ydinajatus on, että menekinedistämisellä luodaan tuotteelle tai palvelulle lisäarvoa. Tämä lisäarvo on usein jotain konkreettista, josta asiakas hyötyy esim. ”kaksi yhden hinnalla”, osallistuminen arvontaan, tuotelahja ostoksen lisäksi. –> Tavoitteena saada asiakas tutustumaan tuotteeseen, lisäämään ostomäärää tai tekemään uusintaostos jne.
• Menekinedistämistä voidaan kohdistaa myös jälleenmyyjiin ja myyntihenkilökuntaan. –> Tavoitteena parempi myyntipaikka myymälässä, palkita hyvästä tuloksesta jne.

4) Suhde- ja tiedotustoiminta (PR-toiminta)

• Suunnitelmallista toimintaa, jolla pyritään luomaan, ylläpitämään ja vahvistamaan keskinäistä ymmärrystä organisaation ja yhteiskunnan välillä.
• Ylimmän johdon vastuulla olevaa pitkäaikaista toimintaa, johon liittyy läheisesti julkisuus. –> Yrityksen merkittävä etu on positiivinen julkisuuskuva, johon median toiminta vaikuttaa.

• Median etu ostettuun mainokseen nähden on se, että media usein tulkitaan luotettavammaksi kuin mainokset. Toisaalta median julkaisemaa materiaalia on hyvin  vaikea hallita.

• Muita yrityksen PR-toimintoja ovat mm. osavuosikatsaukset, vuosittaiset yhtiökokoukset sekä lobbaus.

5) Suoramarkkinointi

• Tarkoitetaan suoraa kommunikaatiota asiakkaan ja tavaran valmistajan/palveluntarjoajan välillä.
• Teknologisen kehityksen myötä suoramarkkinointi on lisääntynyt huomattavasti.
• Yrityksellä tulee olla riittävästi tietoa jokaisesta yksittäisestä asiakkaistaan, ja sen pitää pystyä muokkaamaan ja analysoimaan tätä informaatiota. –> Nykyisin monilla yrityksillä onkin laajat asiakasrekisterit, joihin ne keräävät tietoa mm. kanta-asiakasrekisterien kautta.
• Suoramarkkinoinnin muotoja ovat mm.

1. Kirjeposti on perinteisin suoramarkkinoinnin muoto. Se voi olla esim. kirje, jossa yritys kertoo tuotteistaan tai asiakastapahtumistaan. Yritys voi myös liittää esim. tv-mainokseen internetosoitteensa lisätietoja varten.
2. Puhelinmarkkinointi on toinen tunnettu suoramarkkinoinnin muoto, esim. lehtimyyjät. Haasteellista toteuttaa asiakkaiden negatiivisen asenteen vuoksi –> Tällä saattaa olla suora vaikutus asiakkaiden mielikuvaan yrityksestä ja sen tuotteista.
3. Mobiilimarkkinointi tarjoaa yritykselle erinomaisen tilaisuuden segmentoida asiakasryhmiä tehokkaan asiakastietokannan avulla. Näin pyritään välttämään turhia kontakteja ja huonon mielikuvan luomista ihmiselle, jotka eivät ole yrityksen asiakkaita.

* Tuotteen elinkaari kuva on täältä.