2.6.2 Segmentointi ja asemointi
– Massamarkkinoinnin periaatteisiin kuuluu, että kaikille tarjotaan samaa. Kaikki eivät kuitenkaan halua samaa ja mieltymykset eroavat toisistaan. Tämän vuoksi yritykset ovat huomanneet, että on parempi valita sopivat kohderyhmät, opppia tuntemaan ne ja pyrkiä täyttämään niiden tarpeet.
– Segmentoinnilla tarkoitetaan prosessia, jossa markkinat jaetaan toisistaan selkeästi erottuviin asiakasryhmiin, joista yritys valitsee sopivimmat kohderyhmät ja kohdistaa markkinointitoimenpiteensä näihin.
–> Etuna tehokkuus, sillä kohdennettu viestintä puhuttelee kohderyhmää paremmin ja yrityksen resursseja voidaan keskittää.
– Segmentointi alkaa markkinoiden jakamisella toisistaan erottuviin asiakasryhmiin. Jakoperusteena voi olla esim.
- maantieteellinen alue
- demografiset tekijät (mm. ikä, sukupuoli, tulot)
- psykografiset tekijät (mm. sosiaaliluokka, persoonallisuus)
- asiakkaiden käyttäytyminen
- asiakkaiden arvomaailma tai
- kaikkien näiden yhdistelmä.
–> Yrityksen on valittava jakoperusteista ne, jotka sopivat tavoitteisiin, resursseihin ja yrityksen tapaan toimia.
– Jotta jaottelun perusteella syntyneitä asiakassegmenttejä voidaan hyödyntää, tulee niiden olla:
- mitattavia (segmentin oltava helposti tunnistettavissa omaksi ryhmäkseen ja sen koon ja ostovoiman oltava määriteltävissä)
- tavoitettavia (yrityksen on helppo kohdistaa markkinointitoimenpiteitään segmenttiin ja palvella sitä)
- merkittäviä (segmentin oltava riittävän suuri tai riittävän kannattava)
- toimintakelpoisia (segmentin oltava sellainen, että yrityksen on mahdollista suunnitella sille tehokasta ja houkuttelevaa markkinointia)
- Onnistuneen ryhmittelyn lisäksi on tärkeää, että yritys osaa valita itselleen sopivimmat kohderyhmät. Parhaimmillaan segmentointi voi ohjata jopa yrityksen tuotekehitystä, hinnoittelua ja jakelukanavia.
– Yrityksen on hyvä aika ajoin tarkistaa tekemiään valintoja, sillä asiakkaiden tarpeet samoin kuin markkinatilanteet muuttuvat jatkuvasti.
– Ryhmittelyperusteiden avulla erotellut segmentit ovat yleensä melko suuria, mutta yrityksellä on mahdollisuus valita näiden sisältä vielä pienempi alasegmentti. Tällöin puhutaan niche-markkinoista (esim. kosher-kauppa). Sopii hyvin erityisesti pienelle yritykselle, sillä mahdollistaa rajallisten resurssien kohdistamisen palvelemaan pientä, yritykselle sopivaa alasegmenttiä –> Ei kuitenkaan rajoitu vaan pieniin yrityksiin (esim. Fiskarssin vasenkätiset sakset).
– Jotta yritys pärjää valitsemassaan segmentissä, sen on osattava erottautua kilpailijoistaan. Differoinnilla tarkoitetaan, että yritys erilaistaa oman tarjoomansa kilpailijoiden vastaavista ja näin pyrkii tarjoamaan asiakkaille kilpailijoita parempaa arvoa. Differointia voi tehdä monella tasolla esim. muuttamalla tuotteiden fyysisiä ominaisuuksia, tarjoamalla lisäpalveluita tai käyttää asiakastaitoisempaa henkilökuntaa. Tärkeä erottautumistaso ovat myös mielikuvat (esim. yritys voi kehittää ja rakentaa brändiään).
– Differointi toimii asemoinnin apuvälineenä. Asiakkailla on tapana vertailla yrityksiä keskenään ja laittaa niitä mielessään tiettyyn järjestykseen. Asemoinnilla tarkoitetaankin yrityksen pyrkimyksiä sijoittaa tarjoomansa asiakkaan mielessä tiettyyn asemaan kilpailijoihin nähden ja erottautua positiivisesti.
–> Yrityksillä on erilaisia keinoja toteuttaa asemointistrategiaa:
- korostaa tuoteominaisuuksia/ tarjooman hyötyjä
- tuoda esille uusia ja erilaisia käyttötilanteita
- tuoda esille erilaisia käyttäjiä, esim. julkisuuden henkilöiden käyttäminen mainoksissa
- alkuperän korostaminen
- korostaa mihin tarjooma liittyy (esim. Angry Birdsin oheistuotteet)
- luoda vastakkainasettelua ja hyvin samankaltaisesta tuotteesta huolimatta korostaa eroja kilpailijaan nähden (Pepsi vs. Cokis)
– Asemointia mietittäessä on hyvä miettiä, mitä asiakas pitää tärkeänä ja mitä kilpailijoihin verrattuna paremmin arvoa tuovaa yritys voi asiakkaalle tarjota. Näiden asioiden oltava myös asiakkaille viestittävissä ja kannattavasti toteutettavissa.
–> Tähän käytetäänkin markkinatutkimusta ja selvitetään, mitä eri segmentit haluavat.
