Täydelliset naiset
Naistenvaatemainokset on syvänteestä.
Miua on jo jonkin aikaa ärsyttänyt tiettyjen ”perus-rättiketjujen” tv-mainonta. Enkä tässä nyt tosiaan puutu millään tavalla itse rytkyihin, ostanhan niitä itsekin. Tämä ei nyt siis ole värimaailmojen, leikkausten, hinta-laatusuhteen tai muun sellaisen itseensä vaatteisiin liittyvän kritiikin paikka.
Itse asiassa en saa mieleeni yhtään onnistunutta liikkuvan kuvan vaatemainosta. Ei sellaista ole näkynyt ainakaan meikäläisen kuvaputkistossa. Mikä niissä sitten on pielessä?
Kysehän on pitkälti assosiaatioista. Jotka taas riippuu subjektiivisesta kokemusmaailmasta. Jos siis olet eri mieltä, hyvä. Älä pahoita sitä mieltäsi, jos yllyn seuraavassa hieman rietastelemaan sanavalinnoillani.
Olen nyt ehkä herkillä tämmöisten suhteen, sillä meillä on meneillään (nokkelasti nimetty) kurssi ”Kurssi kohti diskurssia”. Luennoilla on perehdytty pitkälti erilaisiin tekstimaailmoihin, kieleen sosiaalisena vuorovaikutuksena; siihen, kuinka kielessä rakennetaan merkityksiä ja millaista valtaa teksteihin kiteytyy. No mutta siihen mainokseen.
Otetaanpa raatelun kohteeksi yksi epäonninen esimerkki. Uusin helmi on nimittäin tämä töllöttimessä pyörinyt KappaHallin (nimi muutettu) nerokas kaupallinen pätkä: http://www.youtube.com/watch?v=NkJOFaXgZUU
(Katsoin sen muuten jokusen kerran tätä varten. Sinäkin pystyt siihen. Ja vain jokusen kerran, koska tarkotus ei ole tehdä mitään syväluotaavaa analyysia, vaan lähinnä havainnoida, argumentoida ja perustella erittäin huonosti. Piiloudun sen subjektiivisuuden verhon taa. Saan ruotia näitä tarkemmin siellä koulussa ihan tarpeeksi, ja siellä pitää aina olla asiallinen. Täällä ei.)
Tuo musiikki. Heleä naisääni julistaa tärkeää sanomaa. ”Hey you, I like your style!” Onhan se kiva, että tykkää toisen kledjuista. Ja että aiheesta voidaan ihan tehdä biisikin, onhan se sen verran merkityksellinen. Monenkohan tunnin työn tuo on vaatinyt? Lyyriset oivallukset on sentään valtaisat, ja vaihteleehan laulaja näppärästi sävelkulkua eri ”säkeistöjen” välillä. Tuohan kuulostaa ihan joltain Barbie-mainokselta! Niin tyttöjen juttuja että ahh, ihanaa, lisää hattaraa ja vaaleanpunaisia unelmia. Mitä sanottavaa naisilla on toisilleen? ”Tykkään sun tyylistä, sisko hyvä, pidä toi”?
Nuo naiset. Tuli ensimmäisenä mieleen se tv-sarja, Täydelliset naiset. Kolme rouvas(?)henkilöä astelee kukin vuorollaan ulos kotitalonsa (taitaa muuten olla omakotitaloja – melko vakavaraista) ovesta, jonka väri kekseliäästi kuvastanee kunkin omaa tyyliä. Itsenäisiä, vahvoja, itsevarmoja naisia. Joilla on kotipihalla oma catwalk, siinä on hyvä poseerata ohikulkijoille. Ovat sentään valinneet eri ikäisiä tällä kertaa, kuinka solidaarista. Mutta pitkällä ja hoikalla yleisilmeellä mennään edelleen. On muuten kiva, että käyttävät kotona korkokenkiä, onhan tärkeää, että nainen on edustusvalmiudessa. Muun muassa tehdessään noita naisellisia kotitöitään, kuten kukkienhoitoa, vaatehuoltoa ja mitä ihmettä – onko tuo yksi joku toimittaja? Vai kirjoittaisiko runoja tai ostoslistaa? Ehkä pikkuleipien reseptiä? Hymyilevät kuitenkin nätisti. No kai ny, jos on se kissapolku keskellä etupihaa. Se tekee naisen onnelliseksi.
En oikeasti ymmärrä, kenelle nää mainokset tehdään. Kyseinen vaateketju kai valmistaa kuteitaan ensisijaisesti aikuisille naisille. Tulee jotenkin niin ”typerän naisellinen” olo, kun tuota katselee. Alkaa ällöttää. Ei tainnut upota miuhun.
Millaista viestiä tuo pätkä välittää? Toisin sanoen, jos nyt hetkeksi yritän asiallistua: millaista naiseuden diskurssia kyseinen mainoksen genreen kuuluva videokuva kantaa mukanaan? Eikä tätä pohtiakseen tarvitse olla feministi. Voi pysytellä ihan määrittelemättömänä omana itsenään.
”Täydelliset naiset” on kaikkea muuta kuin neutraali mielikuva. Ja harvoinpa mainoksiin sellainen kuuluukaan. Ainahan ne ratsastaa mielikuvilla. Joilla muuten samalla uusinnetaan tai luodaan meidän kulttuuria – käsityksiä, arvoja ja lopulta myös käytänteitä.
Sainpas sanottua. Toivottavasti tuota mainosta ei näytetä enää kauan. Kohtahan on kyllä käsillä pikkujouluaika, ja senhän tietää, mitä se taas tuo. Joulupalloja, pumpulisukkia ja paljon punaista. Perhekuvia ja iloista säpinää lahjapakettien ympärillä.
Vai voisko se sittenkin olla jotain yllätyksellistä?