Something’s going on…
Muotimaailmassa kuohuu, ja kovaa. Viime viikon lopulla maailmalle levisi uutiset Burberryn muotinäytösuudistuksesta, ja pian sitä seurasi Tom Fordin päätös AW16-näytöksen viivästyttämisestä sekä artikkelit Vetements-merkin vallankumouksellisista suunnitelmista. Jotain on selkeästi tapahtumassa, mutta mistä tässä kaikessa oikein on kyse?
Muotiteollisuuden työtahti on viime vuosina kiristynyt todella kovaksi. Perinteisten kevät- ja syysnäytösten lisäksi muotitalot ovat kilpailukykynsä osoittaakseen joutuneet kyhäämään kokoon myös kaksi välikausimallistoa, ja osa arvostetuimmista suunnittelijoista on luonut tähän päälle vielä pari eksklusiivista, yksityiskohtaista käsityötaitoa ylistävää couture-mallistoa. Tämä tekee kuusi mallistoa vuodessa, yksi joka toisessa kuukaudessa. Ja päälle vielä mahdolliset miesten mallistot.
Toinen nykyiseen muotinäytöskonventioon liittyvä ongelma on malttamaton nykyaika. 2010-luvulla olemme tottuneet saamaan kaiken ja mielellään heti, mutta muotinäytösten maailmassa hyvää saa odottaa monta kuukautta. Mallistot esitellään mitä vaikuttavimmilla spektaakkeleilla, mutta niiden aiheuttama innostus ehtii jo laskea ennen kun vaatteet ovat edes ostettavissa. Viime viikollakin esiteltiin jo seuraavan syyssesongin vaatteita, eivätkä ihmiset ole selvinneet vielä tästäkään talvesta.
Mutta mitä nämä uudet tuulet siis käytännössä tarkoittavat? Burberryn luova johtaja Christopher Bailey on Business of Fashionin mukaan yhdistämässä miesten ja naisten muotinäytökset ja siirtymässä kohti ”sesongitonta” mallistoa. Suuren ja kansainvälisen muotitalon asiakkaat kun tulevat eri puolilta maapalloa, eivätkä siksi elä samaa vuodenaikaa sekä samaa muodin sesonkia. Suurin suunnitelmissa oleva muutos on kuitenkin se, että koko mallisto vaatteineen ja asusteineen tulisi jatkossa myyntiin välittömästi helmi- ja syyskuisen muotiviikkospektaakkelin jälkeen. Ei enää kuukausia kestävää odotusta, vaan omat lempiasut voi hankkia vaatekaappiin jo heti näytöksen päätyttyä!
Baileyn mukaan nykyinen muotiviikkokäytäntö on peräisin Internetiä edeltävältä ajalta, jolloin muotiviikot pysyivät pelkästään tarkasti valittujen muotivaikuttajien tapahtumana. Kiitos 2000-luvun ja Internet-ajan, aiemmin eksklusiiviset muotinäytökset leviävät nyt Internetissä kulovalkean tavoin, ja kuka tahansa voi tutustua mallistoon kuvien ja videoiden avulla vaikka heti samana päivänä. Aikaisemmin tavallisen kuluttajan piti odottaa kuukausia, ennen kun hän pääsi kurkistamaan uusiin mallistoihin ja trendeihin muotilehtien valistamana. Tämä tapahtui yleensä taktisesti juuri ennen uuden myyntisesongin alkua.
Internetin demokratisoimalla 2010-luvulla muotilehtien esittelemät uutuudet eivät välttämättä enää ole uutuuksia lehtien tullessa painosta: digitaalinen muotimedia on usein ehtinyt välittää uutiset jo kauan ennen perinteistä printtiä. Muotinäytösten ja niitä esittelevien blogien sekä sosiaalisen mediaan aiheuttama hype menee kuitenkin osittain hukkaan, sillä näytökset ehtivät jo unohtua ennen kuin mallistot edes saapuvat kauppoihin. ”You’re creating all this energy around something, and then you close the doors and say, ’forget about it now because it won’t be in the stores for five or six months,” Bailey toteaa Business of Fashionin haastattelussa. Tästä syystä Burberry aikookin kuroa kiinni muotinäytösten sekä mallistojen myynnin välistä koloa ja aloittaa myynnin ja mainoskampanjan heti muotinäytöksen jälkeen. Anyway, mikä olisikaan parempi mainos, kun menestynyt ja suurta somehuomiota kerännyt näytös?
Brändien myynnille sekä kärsimättömille asiakkaille tämä kuulostaa mahtavalta, mutta miten on perinteisen muotilehdistön laita? Heillä on tavallisesti ollut runsaasti aikaa selailla mallistoja sekä analysoida niiden tärkeimpiä trendejä ennen vaatteiden myyntiin tuloa, joten tämän kaltaiset muutokset muotiviikkojen käytännöissä vaikuttavat väistämättä muutenkin murroksessa olevaan printtimediaan. Baileyn mukaan sisäänostajat käyvät tutustumassa mallistoihin ja tekemässä tilauksensa jo vaatteiden suunnitteluvaiheessa, joten pitäisikö ajan tasalla pysyttelevän muotilehden tehdä samoin? Tällöin uudet vaatteet ja trendit saataisiin myös lehtiin oikeassa aikataulussa, mutta tämä toisaalta muuttaisi huomattavasti itse muotinäytöksen tarkoitusta. Siinä missä näytöksen pointtina oli ennen esitellä uusi mallisto medialle ja muotivaikuttajille, se toimisi nyt pitkälti asiakkaita innostavana mainosspektaakkelina.
Muotimaailman on pitkään sanottu olevan rikki, mutta riittävätkö Burberryn ja Tom Fordin kaltaisten merkkien uudistukset korjaamaan sen? Tämä riippuu pitkälti siitä, miten toiset muotitalot reagoivat muutosten asettamaan haasteeseen. Pidemmän päälle tuntuisi hieman oudolta, että yhdellä muotiviikolla esiteltäisiin samanaikaisesti kahta eri sesonkia. Tai se, että sesonkiajattelusta luovuttaisiin Burberryn mallin mukaan kokonaan. Toisaalta, Baileyn perustelut tuntuvat globaalissa nykymaailmassa ihan järkeenkäyviltä, sekä tervetulleilta eurosentrisyyden lieventäjiltä. Lisäksi sesonkien vähentämisellä saattaisi olla hidastava vaikutus muodin nopeaan kiertokulkuun, vauhdilla uusiutuviin trendeihin sekä siihen, että vaatteet ovat jo alennusmyynnissä ennen kun niiden käyttösesonki ehtii kunnolla edes alkaakaan.
On kiinnostavaa seurata, kuinka tässä käy.