Something’s going on…

Muotimaailmassa kuohuu, ja kovaa. Viime viikon lopulla maailmalle levisi uutiset Burberryn muotinäytösuudistuksesta, ja pian sitä seurasi Tom Fordin päätös AW16-näytöksen viivästyttämisestä sekä artikkelit Vetements-merkin vallankumouksellisista suunnitelmista. Jotain on selkeästi tapahtumassa, mutta mistä tässä kaikessa oikein on kyse?

Muotiteollisuuden työtahti on viime vuosina kiristynyt todella kovaksi. Perinteisten kevät- ja syysnäytösten lisäksi muotitalot ovat kilpailukykynsä osoittaakseen joutuneet kyhäämään kokoon myös kaksi välikausimallistoa, ja osa arvostetuimmista suunnittelijoista on luonut tähän päälle vielä pari eksklusiivista, yksityiskohtaista käsityötaitoa ylistävää couture-mallistoa. Tämä tekee kuusi mallistoa vuodessa, yksi joka toisessa kuukaudessa. Ja päälle vielä mahdolliset miesten mallistot.

cupola.jpg

Toinen nykyiseen muotinäytöskonventioon liittyvä ongelma on malttamaton nykyaika. 2010-luvulla olemme tottuneet saamaan kaiken ja mielellään heti, mutta muotinäytösten maailmassa hyvää saa odottaa monta kuukautta. Mallistot esitellään mitä vaikuttavimmilla spektaakkeleilla, mutta niiden aiheuttama innostus ehtii jo laskea ennen kun vaatteet ovat edes ostettavissa. Viime viikollakin esiteltiin jo seuraavan syyssesongin vaatteita, eivätkä ihmiset ole selvinneet vielä tästäkään talvesta.

Mutta mitä nämä uudet tuulet siis käytännössä tarkoittavat? Burberryn luova johtaja Christopher Bailey on Business of Fashionin mukaan yhdistämässä miesten ja naisten muotinäytökset ja siirtymässä kohti ”sesongitonta” mallistoa. Suuren ja kansainvälisen muotitalon asiakkaat kun tulevat eri puolilta maapalloa, eivätkä siksi elä samaa vuodenaikaa sekä samaa muodin sesonkia. Suurin suunnitelmissa oleva muutos on kuitenkin se, että koko mallisto vaatteineen ja asusteineen tulisi jatkossa myyntiin välittömästi helmi- ja syyskuisen muotiviikkospektaakkelin jälkeen. Ei enää kuukausia kestävää odotusta, vaan omat lempiasut voi hankkia vaatekaappiin jo heti näytöksen päätyttyä!

IMG_5233 copy.jpg

Baileyn mukaan nykyinen muotiviikkokäytäntö on peräisin Internetiä edeltävältä ajalta, jolloin muotiviikot pysyivät pelkästään tarkasti valittujen muotivaikuttajien tapahtumana. Kiitos 2000-luvun ja Internet-ajan, aiemmin eksklusiiviset muotinäytökset leviävät nyt Internetissä kulovalkean tavoin, ja kuka tahansa voi tutustua mallistoon kuvien ja videoiden avulla vaikka heti samana päivänä. Aikaisemmin tavallisen kuluttajan piti odottaa kuukausia, ennen kun hän pääsi kurkistamaan uusiin mallistoihin ja trendeihin muotilehtien valistamana. Tämä tapahtui yleensä taktisesti juuri ennen uuden myyntisesongin alkua.

Internetin demokratisoimalla 2010-luvulla muotilehtien esittelemät uutuudet eivät välttämättä enää ole uutuuksia lehtien tullessa painosta: digitaalinen muotimedia on usein ehtinyt välittää uutiset jo kauan ennen perinteistä printtiä. Muotinäytösten ja niitä esittelevien blogien sekä sosiaalisen mediaan aiheuttama hype menee kuitenkin osittain hukkaan, sillä näytökset ehtivät jo unohtua ennen kuin mallistot edes saapuvat kauppoihin. You’re creating all this energy around something, and then you close the doors and say, ’forget about it now because it won’t be in the stores for five or six months,” Bailey toteaa Business of Fashionin haastattelussa. Tästä syystä Burberry aikookin kuroa kiinni muotinäytösten sekä mallistojen myynnin välistä koloa ja aloittaa myynnin ja mainoskampanjan heti muotinäytöksen jälkeen. Anyway, mikä olisikaan parempi mainos, kun menestynyt ja suurta somehuomiota kerännyt näytös?

IMG_2548 copy.jpg

Brändien myynnille sekä kärsimättömille asiakkaille tämä kuulostaa mahtavalta, mutta miten on perinteisen muotilehdistön laita? Heillä on tavallisesti ollut runsaasti aikaa selailla mallistoja sekä analysoida niiden tärkeimpiä trendejä ennen vaatteiden myyntiin tuloa, joten tämän kaltaiset muutokset muotiviikkojen käytännöissä vaikuttavat väistämättä muutenkin murroksessa olevaan printtimediaan. Baileyn mukaan sisäänostajat käyvät tutustumassa mallistoihin ja tekemässä tilauksensa jo vaatteiden suunnitteluvaiheessa, joten pitäisikö ajan tasalla pysyttelevän muotilehden tehdä samoin? Tällöin uudet vaatteet ja trendit saataisiin myös lehtiin oikeassa aikataulussa, mutta tämä toisaalta muuttaisi huomattavasti itse muotinäytöksen tarkoitusta. Siinä missä näytöksen pointtina oli ennen esitellä uusi mallisto medialle ja muotivaikuttajille, se toimisi nyt pitkälti asiakkaita innostavana mainosspektaakkelina.

Muotimaailman on pitkään sanottu olevan rikki, mutta riittävätkö Burberryn ja Tom Fordin kaltaisten merkkien uudistukset korjaamaan sen? Tämä riippuu pitkälti siitä, miten toiset muotitalot reagoivat muutosten asettamaan haasteeseen. Pidemmän päälle tuntuisi hieman oudolta, että yhdellä muotiviikolla esiteltäisiin samanaikaisesti kahta eri sesonkia. Tai se, että sesonkiajattelusta luovuttaisiin Burberryn mallin mukaan kokonaan. Toisaalta, Baileyn perustelut tuntuvat globaalissa nykymaailmassa ihan järkeenkäyviltä, sekä tervetulleilta eurosentrisyyden lieventäjiltä. Lisäksi sesonkien vähentämisellä saattaisi olla hidastava vaikutus muodin nopeaan kiertokulkuun, vauhdilla uusiutuviin trendeihin sekä siihen, että vaatteet ovat jo alennusmyynnissä ennen kun niiden käyttösesonki ehtii kunnolla edes alkaakaan.

IMG_5229 copy.jpg

On kiinnostavaa seurata, kuinka tässä käy.

Kommentit (4)
  1. Näen ongelmallisena ajatuksen lyhyemmästä syklistä muotinäytöksen ja mallistojen myyntiin tulon välillä ennen kaikkea siksi, että uusia tyylejä ei ehditä sulatella ennen niiden kauppoihin tuloa. Nykyinen, puolivuotta etuajassa / jäljessä laahaava sykli antaa uusille vaikutteille mahdollisuuden upota puolen vuoden sulattelun aikana ihmisten mieliin. Toisaalta, jos jokin puoli vuotta aiemmin esitelty trendi ei herätä ihmisissä kiinnostusta, ehtivät sisäänostajat reagoida tähän ja jättää väliin trendiä edustavien vaatteiden tilaukset. Kuluttajat suurempana massana tarvitsevat aikaa omaksuakseen uutta, siksi en usko, että tällainen taitettu sykli malliston lanseerauksesta myyntiin toimisi isommassa mittakaavassa.

    Kannatan tosin ajatusta sesongittomuudesta kulutuksen järkeistäjänä, kunhan se sisältää mahdollisuuden pukeutua lämpimästi kylmässä ilmatossa ja viileästi kuumassa. 

    1. Kiitos kommentistasi Noora! 

      Todella hyvä pointti, tämä näkökulma ei käynyt itselläni vielä lainkaan mielessä.

      Toisaalta on vaikea arvioida sitä, kuinka kauan aikaa menee, ennen kun uusi trendi alkaa kiinnostaa – joskus siinä menee varmasti kauemminkin, kuin se puolisen vuotta, mikä mallistolla on nyt kestänyt tulla catwalkilta kauppoihin. Riippuen tietenkin siitä, kuinka paljon tämä trendi poikkeaa aikaisemmasta muodista. Toisaalta taas vain hyvin harvat trendit ilmestyvät muotinäytöksiin täysin yllättäen, ilman mitään samankaltaisuuksia aikaisimmilta sesongeilta. Ainakin meillä taidehistoriassa ja visuaalisen kulttuurin tutkimuksessa puhutaan usein siitä, että mitään täysin uutta ja erilaista ei voida luoda, vaan pitää olla olemassa tietty määrä uuteen tyyliin johtavia piirteitä, jotta se on edes jollain tavalla mahdollinen sekä suuremman yleisön hyväksyttävissä. Tai tällaisia juttuja me ainakin olemme pohdiskelleet jossain katsomisen psykologian kurssilla. Mutta mielenkiintoisia asioita nämä, ja niistä on kiinnostavaa keskustella! Ja odotan uteliaisuudella, miten tässä murrosvaiheessa käy!

      1. Meilläkin keskusteltiin opinnoissa trendeistä ja niiden kiertokulusta. Erityisesti kaiken maailman kuvaajia ja grafiikoita aiheesta esiteltiin Sustainable Design -kurssilla. Edelläkävijöiden ja varhaisten omaksujien lisäksi mukaan pitäisi saada riittävä määrä keskihitaita omaksujia, jotta uusi ilmiö, tuote tai ajattelutapa voisi ”levittää lonkeronsa” myös loppuihin hitaisiin omaksujiin ja jäljessä tulijoihin. 

        Tottakai oikeastaan mikään ei ole uutta ja kaikki rakentuu menneisyydestä raaputettujen hippusten yhdistelmille. Mutta sanotaanko että vaikka kalukukkaron saaminen takaisin mainstream -muotiin vaatisi aika paljon esillä oloa mediassa 😀 

        Mutta siis, kai tän kommentin pointti oli että trendejä voitaisiin pyrkiä hidastamaan. Samantyyppisiä mallistoja vain hintsuilla muutoksilla kaudesta toiseen, niin kulutuskin ehkä vähän rauhoittuisi. Mutta kun kuluttajat ovat aina välillä käänteissään niin vaikeasti ennustettavia.

        1. Totta 🙂 mutta toisaalta brändit itse tuskin haluaa mallistoillaan kauheasti rauhoitella ihmisten kuluttamista – pakkohan niidenkin on tehdä bisneksestä kannattavaa. Se on kuitenkin hienoa, että nykyisin monissa näytöksissä, lehdissä ja blogeissa esitellään aika paljon suht ajatonta tyyliä, eikä niinkään jotain ”tänään in, huomenna out” tyyliä. Jotain hyvää tuonut tämä lamakin mukanaan 😀

Rekisteröitymällä Lilyyn kommentoit kätevämmin ja voit perustaa oman blogin. Liity yhteisöön tästä.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät merkitty *