5.2 Suhdemarkkinoinnin mahdollisuudet ja verkostoituminen

– Asiakassuhdemarkkinoinnissa korostuu asiakkaan arvontuotantoprosessin ymmärtäminen. Suhteiden johtamisen näkökulmasta myös asiakkaiden luokittelu ja asiakasarvon määrittäminen ovat tärkeitä.

– Leonard Berry lanseerasi suhdemarkkinointi käsitteen ensi kertaa vuonna 1983. Lähtökohtana on, että yritys pyrkii ymmärtämään oman asiakaskuntansa tarpeet mahdollisimman hyvin ja täyttämään ne. Molemminpuolista arvoa luodaan pitkäikäisten asiakkuuksien kautta.

– Merkittävimpiä tekijöitä suhdemarkkinointiajattelun leviämiseen ovat olleet mm. palvelualojen lisääntyminen ja erialaisten palvelujen määrän kasvu, tietotekniikan kehittyminen, tieto ja sen hallinta sekä globaalius.

– Ehkäpä tunnetuin määritelmä suhdemarkkinoinnista on Grönroosin (2001) laatima:

” Markkinointi tarkoittaa asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kanssa ylläpidettävien suhteiden tunnistamista, solmimista, vaalimista ja kehittämistä – sekä tarvittaessa katkaisemista – niin, että kaikkien osapuolten taloudelliset tavoitteet täyttyvät.”

—> Määritelmässä kuvattu suhdeprosessi edellyttää Grönroosin mukaan ensin markkinatutkimusta, jonka avulla tunnistetaan kiinnostavat ja kannattavat asiakkaat. Toisessa vaiheessa asiakkaaseen luodaan ensimmäinen kontakti, joka toimii suhteen avauksena. Tämän jälkeen suhdetta vaalitaan huolehtimalla asiakkaan tyytyväisyydestä ja kehitetään, jotta siitä tulisi entistäkin kannattavampi. Aina kannattavuus tai muut suhteelle asetetut tavoitteet eivät kuitenkaan täyty, jolloin on harkittava suhteen katkaisemista.

– Suhdemarkkinointi ei kuitenkaan aina välttämättä sovi jokaiselle yritykselle. Asiaa voidaan tarkastella janana, jonka toisessa päässä on kertamyyntimarkkinointi (transaktiomarkkinointi) ja toisessa päässä suhdemarkkinointi.

• Kertamyyntimarkkinoinnissa yritys keskittyy yksittäisiin myyntitapahtumiin, transaktioihin. Asiakas halutaan saada tämän yksittäisen myyntitapahtuman aikana tyytyväiseksi, jotta hän tekisis ostoja toistekin. Yritys ei pyri muodostamaan asiakassuhdetta.
• Suhdemarkkinoinnissa katse on pitkässä aikavälissä. Lähtökohtana on, että asiakas saadaan tulemaan toistuvasti uudelleen tekemään kauppaa yrityksen kanssa. Tähän pyritään sitouttamalla asiakas yritykseen suhteen kautta.

–> Olennainen ero näissä ääritapauksissa on se, että panostetaanko ostojen väliseen aikaan vai ei.

– Yritykset ottavat oman paikkansa kertamyynti-suhdemarkkinointi-janalta asiakkaiden tarpeiden, ostokäyttäytymisen ja omien tavoitteidensa mukaisesti. Yksinkertaistaen voidaan ajatella, että suhdemarkkinointiin suuntautuvat sellaiset yritykset, joiden toimialalla asiakkaan hankintakustannukset ovat suuret verrattuna pitokustannuksiin ja asiakkaalle myyjän vaihtamisesta koituvat kustannukset ovat suuret.

– Yritykset muodostavat suhteita monien tahojen kanssa. Asiakassuhteita muodostetaan loppuasiakkaiden lisäksi myös:

• jakelukanavan jäsenten kanssa
• tuote- tai palvelutoimittajien kanssa
• sisäiset suhteet, kuten työntekijät, eri osastot ja liiketoimintayksiköt
• ulkoiset suhteet, kuten kilpailijat sekä julkiset ja voittoatavoittelemattomat organisaatiot

—> Kaikista näistä muodostuu verkosto, jonka solmut edustavat eri toimijoita ja langat näiden välisiä suhteita. Sekä solmujen että lankojen voidaan katsoa muodostuvan aineettomista ja konkreettisista fyysisistä, taloudellisista ja tiedollisista resursseista. Suhde syntyy, kun kumpikin osapuoli investoi siihen resurssejaan.

• Verkoston yksi ominaisuus on, että suuri joukko toimijoita on yhtä aikaa vuorovaikutuksessa keskenään ja yhden toimijan teot vaikuttavat useaan tahoon.
• Toimijoilla on sekä suoria, kahdenvälisiä suhteita että epäsuoria suhteita. Epäsuorista suhteista puhutaan, kun yritykseen vaikuttavat sellaisen toimijan teot, joihin yrityksellä ei ole varsinaista välitöntä yhteyttä. –> tekevät verkoston vaikeaksi määrittää ja rajata sen laajuutta.
• Haasteita toimintaa tuo myös, että verkoston toimijoiden tavoitteet usein eroavat toisistaan jossakin määrin. Samalla toimijat ovat kuitenkin riippuvaisia toistensa resursseista. Tämä vaatii sopeutumista, rakentaen yhteisöllisyyttä ja luottamusta.

– Kaiken kattavan verkoston vaikean hallittavuuden ja hahmottamisen vuoksi yritykset keskittyvät yleensä rajatumpiin verkostoihin ja verkkoihin. Möller, Rajala ja Svahn (2004) puhuvat strategisista verkoista. Verkko eroaa verkostosta siten, että:

1. se on tietyn yritysjoukon muodostama,
2. sillä on yhteinen päämäärä,
3. sitä kehitetään tietoisesti ja tavoitteiden mukaisesti sekä
4. sen jäsenillä on sovitut roolit.