– Asiakkuuksien johtamisella (customer relationship management) tarkoitetaan yrityksen toiminta- ja johtamistapaa, jossa keskeisinä tehtävinä ovat seuraavat:

1. Tunnistaa ja valita strategisesti tärkeät asiakkuudet.
2. Asettaa tavoitteita ja laatia toimintastrategioita asiakkuuksien kehittämiseksi.
3. Toteuttaa suunnitellut toimenpiteet.
4. Kehittää toimintaa edelleen siitä saatujen tulosten ja palautteen perusteella.

—> Tärkeää on, että yritys tuntee asiakkaansa ja sen, kuinka toisaalta asiakkaat luovat arvoa yritykselle ja toisaalta yritys luo arvoa asiakkaalle.

– Aito asiakassuhde edellyttää, että suhde on myös asiakkaan mielessä saanut erityisen aseman eikä asiointia koeta vain joukkona satunnaisia kontakteja.

– Suhteiden kehittymisestä on esitetty erilaisia vaihemalleja:

   A) Tikapuumallissa (alun perin Dwyerin, Schurrin ja Ohin kehittämä) suhdemarkkinointi vaiheen ajatellaan alkavan varsinaisesti osapuolten toistensa tiedostamisen sekä etujen/haittojen tutkimisvaiheen jälkeen, kun molemmat osapuolet ovat halukkaita laajentamaan suhdetta.

—> Malli kuvaa asennetasolla tapahtuvaa suhteiden kehittämistä.

   B) Porrasmalli (mm. Christopher, Payne ja Ballantyne) keskittyy puolestaan kuvaamaan käyttäytymisessä tapahtuvaa kehitystä. Siinä nimetään kahdeksan asiakasryhmää:

• Suspekteiksi kutsutaan kaikkia potentiaalisia asiakkaita, joita markkinoilla on.
• Prospektit ovat myös potentiaalisia asiakkaita, mutta he ovat osoittaneet jollakin tavalla kiinnostusta yrityksen tarjoomaa kohtaan tai yrityksellä löytyy heidän yhteystiedot.
• Asiakkaalla tarkoitetaan ensiostajaa tai satunnaista ostajaa.
• Kanta-asiakas puolestaan jo keskittää ostojaan yritykseen.
• Avainasiakkaita ovat sellaiset kanta-asiakkaat, jotka yritys katsoo itselleen tärkeimmiksi, vaikkapa kannattavimmiksi asiakkaiksi.
• Suosittelija kertoo yrityksen tarjoomasta muille. Tämä on ylin asiakkuuden muoto.
• Asiakkaista voi myös tulla passiivisia tai entisiä asiakkaita.

– Suhteiden muodostumisen ja kehittämisen taustalla on ajatus, että suhteet tuovat hyötyä molemmille osapuolille. Yrityksen näkökulmasta tausta-ajatuksena on, että pitkäaikaiset, uskolliset asiakkaat ovat kannattavia. Tätä perustellaan sillä, että esim. uusien asiakkaiden hankkiminen on kallimpaa verratuna entisten pitämiseen, uskolliset asiakkaat myös ostavat enemmän ja useampia tuotteita. Asiointi myös helpottuu, kun asiakas ja myyjä oppivat toistensa tavoille. Näin myös palvelukustannukset vähenevät. Uskolliset asiakkaat suosittelevat yritystä muille.

—> Joskus pitkäikäiset asiakkuudet osoittautuvat kannattamattomiksi, ja silloin yrityksen voi olla hyvä miettiä suhteen lopettamista.

– Yritykset voivat välttää sudenkuoppia asiakkuuksien johtamisen keinoin. Storbackan, Strandvikin ja Grönroosin (1994) tekemässä mallissa kuvataan, mitkä tekijät vaikuttavat onnistuneeseen lopputulokseen. 

—> Yksinkertaisten malli voidaan esittää siten, että asiakastyytyväisyys johtaa asiakasuskollisuuteen, joka puolestaan johtaa kannattavuuteen. Tätä syys-seuraus-ketjua on myös kritisoitu, sillä tyytyväisyyden ja uskollisuuden välinen suhde ei ole yksioikoinen: sillä on väliä, onko asiakas tyytyväinen vai erittäin tyytyväinen. Asiakassuhteen pitkäikäisyys ja asiakasuskollisuus eivät myöskään takaa suhteen kannattavuutta. (kts. lisää kirjan sivu 171)

– Asiakkuuksien johtamisessa on tärkeää, että yritys tuntee oman asiakaskantansa ja keskittää resurssejaan tärkeisiin ja kannattaviin asiakkuuksiin.

1) Tämä lähtee liikkelle siitä, että yritys tunnistaa ja valitsee strategisesti tärkeät asiakkuudet. Jotta tämä puolestaan onnistuu, on yrityksen kerättävä tietoa nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaista. Tätä kerättyä tietoa hyödynnetään ja päivitetään asiakkuuden johtamisen kaikissa vaiheissa.

• Tyypillistä kerättävää tietoa ovat esim. yhteystiedot, elämänvaiheeseen liittyvät tiedot, ostokäyttäytyminen ja asiakaalta saatu palaute.
• Tärkeää on myös päivittää tietoa niin, että se on ajankohtaista ja virheetöntä.

2) Kerätty tieto on ensiarvoisen tärkeää, kun yritys ryhmittelee asiakkaitaan. Jaottelu voidaan tehdä esim. asiakkuuden vaiheen, ostokäyttäytymisen tai asiakkuuden arvon mukaan.

• Asiakkuuden arvoa yrityksen kannattaa tarkastella laajasta näkökulmasta. Lehtinen (2004) esittää, että arvioinnissa (erityisesti yrityspuolella) on hyvä ottaa huomioon asiakkuuden faktuaalinen, evaluatiivinen ja potentiaalinen arvo.

• Faktuaalisella arvolla tarkoitetaan yrityksen kirjanpidosta ja muista dokumenteista laskettavissa olevaa asiakkuuden kannattavuutta.
• Evaluatiivisen arvon mittareita on hankalampi löytää kirjanpidosta. Niihin kuuluu esim. referenssiarvo (yritystä arvioidaan asiakkaiden mukaan), kontaktiarvo (asiakkaan kautta voidaan olla yhteydessä muihin potentiaalisiin asiakkaisiin), oppimisarvo (menestyvältä asiakkaalta voidaan oppia yrityksestä itsestään ja toimialasta) sekä strateginen arvo (yritys voi asiakkaan kautta laajentaa markkinoitaan/vahvistaa asemaansa).
• Potentiaalinen eli tulevaisuuden arvo voi olla joko positiivista tai negatiivista. Sitä voidaan arvioida määrittelemällä yrityksen mahdollisuudet kasvattaa asiakasosuuttaan, eli sitä, miten asiakas keskittää ostojaan yritykseen tai laajentaa ostovalikoimaansa. Usein puhutaan myös asiakkaan elinikäisestä arvosta.

3) Asiakkaiden ryhmittelyn jälkeen yrityksen on laadittava tavoitteet ja toimintasuunnitelma asiakkuuksien kehittämiselle. Yrityksen tulee myös pohtia, miten se saa uusia asiakkaita. Kuvaus vuotavasta sangosta kuvaakin hyvin sekä asiakkuuksien säilyttämisen että uusasiakashankinnan merkitystä.

– Onnistuneesta asiakkuuksien johtamisesta merkittävin etu yritykselle on kilpailuedun kehittyminen ja parempi taloudellinen suoriutuminen.

– Asiakassuhdemarkkinoinnissa korostuu asiakkaan arvontuotantoprosessin ymmärtäminen. Suhteiden johtamisen näkökulmasta myös asiakkaiden luokittelu ja asiakasarvon määrittäminen ovat tärkeitä.

– Leonard Berry lanseerasi suhdemarkkinointi käsitteen ensi kertaa vuonna 1983. Lähtökohtana on, että yritys pyrkii ymmärtämään oman asiakaskuntansa tarpeet mahdollisimman hyvin ja täyttämään ne. Molemminpuolista arvoa luodaan pitkäikäisten asiakkuuksien kautta.

– Merkittävimpiä tekijöitä suhdemarkkinointiajattelun leviämiseen ovat olleet mm. palvelualojen lisääntyminen ja erialaisten palvelujen määrän kasvu, tietotekniikan kehittyminen, tieto ja sen hallinta sekä globaalius.

– Ehkäpä tunnetuin määritelmä suhdemarkkinoinnista on Grönroosin (2001) laatima:

” Markkinointi tarkoittaa asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kanssa ylläpidettävien suhteiden tunnistamista, solmimista, vaalimista ja kehittämistä – sekä tarvittaessa katkaisemista – niin, että kaikkien osapuolten taloudelliset tavoitteet täyttyvät.”

—> Määritelmässä kuvattu suhdeprosessi edellyttää Grönroosin mukaan ensin markkinatutkimusta, jonka avulla tunnistetaan kiinnostavat ja kannattavat asiakkaat. Toisessa vaiheessa asiakkaaseen luodaan ensimmäinen kontakti, joka toimii suhteen avauksena. Tämän jälkeen suhdetta vaalitaan huolehtimalla asiakkaan tyytyväisyydestä ja kehitetään, jotta siitä tulisi entistäkin kannattavampi. Aina kannattavuus tai muut suhteelle asetetut tavoitteet eivät kuitenkaan täyty, jolloin on harkittava suhteen katkaisemista.

– Suhdemarkkinointi ei kuitenkaan aina välttämättä sovi jokaiselle yritykselle. Asiaa voidaan tarkastella janana, jonka toisessa päässä on kertamyyntimarkkinointi (transaktiomarkkinointi) ja toisessa päässä suhdemarkkinointi.

• Kertamyyntimarkkinoinnissa yritys keskittyy yksittäisiin myyntitapahtumiin, transaktioihin. Asiakas halutaan saada tämän yksittäisen myyntitapahtuman aikana tyytyväiseksi, jotta hän tekisis ostoja toistekin. Yritys ei pyri muodostamaan asiakassuhdetta.
• Suhdemarkkinoinnissa katse on pitkässä aikavälissä. Lähtökohtana on, että asiakas saadaan tulemaan toistuvasti uudelleen tekemään kauppaa yrityksen kanssa. Tähän pyritään sitouttamalla asiakas yritykseen suhteen kautta.

–> Olennainen ero näissä ääritapauksissa on se, että panostetaanko ostojen väliseen aikaan vai ei.

– Yritykset ottavat oman paikkansa kertamyynti-suhdemarkkinointi-janalta asiakkaiden tarpeiden, ostokäyttäytymisen ja omien tavoitteidensa mukaisesti. Yksinkertaistaen voidaan ajatella, että suhdemarkkinointiin suuntautuvat sellaiset yritykset, joiden toimialalla asiakkaan hankintakustannukset ovat suuret verrattuna pitokustannuksiin ja asiakkaalle myyjän vaihtamisesta koituvat kustannukset ovat suuret.

– Yritykset muodostavat suhteita monien tahojen kanssa. Asiakassuhteita muodostetaan loppuasiakkaiden lisäksi myös:

• jakelukanavan jäsenten kanssa
• tuote- tai palvelutoimittajien kanssa
• sisäiset suhteet, kuten työntekijät, eri osastot ja liiketoimintayksiköt
• ulkoiset suhteet, kuten kilpailijat sekä julkiset ja voittoatavoittelemattomat organisaatiot

—> Kaikista näistä muodostuu verkosto, jonka solmut edustavat eri toimijoita ja langat näiden välisiä suhteita. Sekä solmujen että lankojen voidaan katsoa muodostuvan aineettomista ja konkreettisista fyysisistä, taloudellisista ja tiedollisista resursseista. Suhde syntyy, kun kumpikin osapuoli investoi siihen resurssejaan.

• Verkoston yksi ominaisuus on, että suuri joukko toimijoita on yhtä aikaa vuorovaikutuksessa keskenään ja yhden toimijan teot vaikuttavat useaan tahoon.
• Toimijoilla on sekä suoria, kahdenvälisiä suhteita että epäsuoria suhteita. Epäsuorista suhteista puhutaan, kun yritykseen vaikuttavat sellaisen toimijan teot, joihin yrityksellä ei ole varsinaista välitöntä yhteyttä. –> tekevät verkoston vaikeaksi määrittää ja rajata sen laajuutta.
• Haasteita toimintaa tuo myös, että verkoston toimijoiden tavoitteet usein eroavat toisistaan jossakin määrin. Samalla toimijat ovat kuitenkin riippuvaisia toistensa resursseista. Tämä vaatii sopeutumista, rakentaen yhteisöllisyyttä ja luottamusta.

– Kaiken kattavan verkoston vaikean hallittavuuden ja hahmottamisen vuoksi yritykset keskittyvät yleensä rajatumpiin verkostoihin ja verkkoihin. Möller, Rajala ja Svahn (2004) puhuvat strategisista verkoista. Verkko eroaa verkostosta siten, että:

1. se on tietyn yritysjoukon muodostama,
2. sillä on yhteinen päämäärä,
3. sitä kehitetään tietoisesti ja tavoitteiden mukaisesti sekä
4. sen jäsenillä on sovitut roolit.