Toimintaympäristön tarkastelu
– Lisääntyvä kilpailu on synnyttänyt tarpeen kehittää malleja, joiden avulla yritys voi analysoida omaa kilpailuympäristöään.
2.4 Viiden kilpailuvoiman malli
– Michael J. Porterin kehittämä toimiala-analyysi, jonka avulla voidaan tarkastella yrityksen toimintaympäristöä.
– Malli on geneerinen eli se ei kuvaa yhtä tiettyä toimialaa, vaan sen osatekijät ovat tunnistettavissa toimialasta riippumatta.
– Mallin viisi kilpailuvoimaa ovat:
- Yritysten välinen kilpailu. Kilpailutilanteen voimakkuuteen vaikuttavat mm. alalla olevien toimijoiden luonne, alan elinkaaren vaihe, markkinoiden hajaantuneisuus erilaisiin asiakasryhmiin.
- Uusien tulokkaiden uhka tarkoittaa uuden kilpailun tuloa markkinoille. Sen seurauksena on yleensä markkinoilla jo olevien yritysten liikevaihdon ja voittojen supistuminen sekä mahdollisesti joidenkin toimijoiden alalta poistuminen.
- Ostajien neuvotteluvoimalla tarkoitetaan asiakkaiden valtaa markkinoilla. Tämä korostuu, kun markkinoilla on vain yksi tai muutamia asiakkaita. –> Mitä pienemmät tavarantoimittajan vaihtokustannukset ovat asiakkaalle, sitä suurempi neuvotteluasema tällä on ja sitä vähemmän houkutteleva ala on uusien tulokkaiden näkökulmasta. Esim. Suomen päivittäistavarakauppa S-ryhmän ja Keskon hallussa.
- Korvaavilla tuotteilla tai palveluilla tarkoitetaan uhkaa, joka aiheutuu, jos asiakas voi korvata yrityksen tuotteen muulla vaihtoehdolla. Tähän liittyy olennaisesti asiakkaalle koituva vaihtokustannusten suuruus ja asiakkaan vaihtoalttius.
- Tavarantoimittajien neuvotteluvoima markkinoilla on hyvä, mikäli tavarantoimittajan vaihdon kustannus on korkea, korvaavia tavarantoimittajia ei ole saatavilla tai tavarantoimittajan osuus asiakkaan kokemasta arvosta on merkittävä.
– Toimialan rakenne määrittyy kilpailuvoimien keskinäisen suhteen ja tasapainon mukaisesti. Kilpailuvoimien keskinäiseen suhteeseen ja tasapainoon vaikuttaa kunkin tahon neuvotteluvoima.
–> Jos joillakin tahoilla on neuvotteluvoimaa huomattavasti enemmän kuin muilla, se merkitsee kilpailun näkökulmasta oligopoli- tai monopolityyppistä asetelmaa. Nämä ovat ns. epätäydellisen kilpailun muotoja; silloin markkinoilla on tilaa vain yhdelle (monopoli) tai harvalle (oligopoli) toimijalle.
– Toimialoja voidaan tarkastella myös niiden elinkaaren kautta. Elinkaari osaltaan vaikuttaa siihen, millaiseksi rakenne kulloinkin muodostuu.
–> Toimialan elinkaarella on nuoruus, kasvuvaihe ja kypsyminen eli ns. saturaatiovaihe. Markkinoiden saturaatio, eli kyllääntyminen merkitsee tilannetta, jossa kysyntä alkaa laskea asiakkaiden ja uusien tulokkaiden neuvotteluvoiman yhä kasvaessa. Tämä viittaa siis siihen, että tarjontaa on kysyntää enemmän, jolloin kasvumahdollisuudet tyrehtyvät.
2.5 SWOT-analyysi
– Andrews kehitti SWOT-analyysin 1960-luvulla strategisen johtamisen työkaluksi.
– Pyritään löytämään kunkin organisaation pätevyydet, joiden kautta ympäristöön voi sopeutua menestyksekkäästi.
– Kuvataan tyypillisesti nelikenttämallina.
– Lyhenne sanoista Strengths (vahvuudet), Weaknesses (heikkoudet), Opportunities (mahdollisuudet) ja Threats (uhat).
– SWOT-analyysin avulla yritys voi tarkastella organisaation ulkopuolelta tulevien tekijöiden muodostamia uhkia ja tarjoamia mahdollisuuksia samalla kun se peilaa niitä organisaation sisäiseen tilaan arvioimalla omia vahvuuksiaan ja heikkouksiaan.
– Tavoitteena on yrityksen liiketoimintaympäristön, yrityksen valitseman markkina-alueen ominaisuuksien ja yrityksen sisäisten resurssien tarjoamien edellytysten yhteensovittamisarviointi. Sen avulla yritys voi tunnistaa uusia mahdollisuuksia ja tiedostaa omia heikkouksiaan kehittämistoimien aloittamiseksi.
