Kun feminismiä voi kuluttaa

En tiedä, huomaanko vain asioita, jotka haluan huomata, mutta olen ollut aistivinani jonkinlaista lievää muutosta mainonnassa viime aikoina. Sellaista pinnan alla kytevää muutosta, joka ei vielä ole valtavirtaa, mutta ehkä on tulevaisuudessa. Mainontaa, jossa erilaiset kehot ovat enemmän esillä kuin aikaisemmin.

Yhtenä esimerkkinä vaikka tämä H&M:n julkaisema, uusi mainosvideo:

Videolla esiintyvät monet julkkisfeministit, joilla on laaja seuraajakunta esimerkiksi instagramissa. 

Vaikka olen tietysti todella iloinen siitä, että mainonnan edustamaa kehonkuvaa halutaan laajentaa (ja yhdellä malleista näkyy esimerkiksi kainalokarvat, wow!), jokin tässä kuitenkin mättää. 

Mainonnalla on valtava merkitys mielikuvien luomisessa, ja ne mielikuvat voivat tietysti olla myös positiivisia. En yksioikoisesti väitä, että kaikki mainonta aina ja kaikkialla olisi väärin. Uskon, että tämänkaltaisella mainonnalla voi hyvinkin olla voimaannuttava vaikutus moniin naisiin. Vihdoinkin monenlaiset kehot esitetään kauniina ja voimakkaina! Siihenhän feminismi on osaltaan pyrkinytkin. 

Mutta ongelma on siinä, että H&M:n kaltaiset yritykset ovat toiminnassaan niin kaukana feminismistä kuin olla ja voi. Halpoja kertakäyttövaatteita ompelevat ennen kaikkea köyhät naiset kehitysmaissa naurettavan pienillä palkoilla. Feminismin pitäisi muistaa myös (ja ehkä ennen kaikkea) heidät, jotka eivät mainoksissa näy. Ei feminismin asialistalla ole ainoastaan keskiluokkaisen ja ostovoimaisen naisen kehonkuvan parantaminen. 

Tähän voisi tietysti todeta, että eikö pieni askel oikeaan suuntaan ole parempi kuin ei mitään. Totta sekin. Mutta ongelma on se, että pienellä pinnankiillotuksella luodaan positiivista kuvaa yrityksestä, joka kantaa yhteiskuntavastuunsa, vaikka suurin osa sen toiminnasta olisi kaikkea muuta kuin vastuullista. Radikaalia H&M:ltä olisi ilmoittaa, että jatkossa kaikki lafkan vaatteet valmistetaan eettisesti. Vähän niinkuin se Fazerin mallikoulu, jolla paikataan sitä, ettei yritys voi varmistaa onko sen käyttämien kaakaopapujen keräämiseen käytetty lapsityövoimaa.

Tuntuu myös pahalta, että feminismistä tehdään joku päälle liimattavaa leima, jolla kerätään irtopisteitä tiedostavilta kuluttajilta. H&M:lla ja monessa muussakin yrityksessä on havahduttu siihen, että pintafeminismillä saadaan mukaan kulutuskelkkaan heidätkin, joihin perinteinen mainonta ei enää pure. Tiedostavuus on muodikasta. Voimaantuminen vain tapahtuu jonkun toisen kustannuksella, eikä se ole feminismin tarkoitus. Eihän?

Jotain todella irvokasta on siinä, että feminismin nimissä mainoksessa esiinnytään vaatteissa, joiden valmistajat voivat vielä toistaiseksi lähinnä haaveilla emansipaatiosta.