Kun feminismiä voi kuluttaa

En tiedä, huomaanko vain asioita, jotka haluan huomata, mutta olen ollut aistivinani jonkinlaista lievää muutosta mainonnassa viime aikoina. Sellaista pinnan alla kytevää muutosta, joka ei vielä ole valtavirtaa, mutta ehkä on tulevaisuudessa. Mainontaa, jossa erilaiset kehot ovat enemmän esillä kuin aikaisemmin.

Yhtenä esimerkkinä vaikka tämä H&M:n julkaisema, uusi mainosvideo:

Videolla esiintyvät monet julkkisfeministit, joilla on laaja seuraajakunta esimerkiksi instagramissa. 

Vaikka olen tietysti todella iloinen siitä, että mainonnan edustamaa kehonkuvaa halutaan laajentaa (ja yhdellä malleista näkyy esimerkiksi kainalokarvat, wow!), jokin tässä kuitenkin mättää. 

Mainonnalla on valtava merkitys mielikuvien luomisessa, ja ne mielikuvat voivat tietysti olla myös positiivisia. En yksioikoisesti väitä, että kaikki mainonta aina ja kaikkialla olisi väärin. Uskon, että tämänkaltaisella mainonnalla voi hyvinkin olla voimaannuttava vaikutus moniin naisiin. Vihdoinkin monenlaiset kehot esitetään kauniina ja voimakkaina! Siihenhän feminismi on osaltaan pyrkinytkin. 

Mutta ongelma on siinä, että H&M:n kaltaiset yritykset ovat toiminnassaan niin kaukana feminismistä kuin olla ja voi. Halpoja kertakäyttövaatteita ompelevat ennen kaikkea köyhät naiset kehitysmaissa naurettavan pienillä palkoilla. Feminismin pitäisi muistaa myös (ja ehkä ennen kaikkea) heidät, jotka eivät mainoksissa näy. Ei feminismin asialistalla ole ainoastaan keskiluokkaisen ja ostovoimaisen naisen kehonkuvan parantaminen. 

Tähän voisi tietysti todeta, että eikö pieni askel oikeaan suuntaan ole parempi kuin ei mitään. Totta sekin. Mutta ongelma on se, että pienellä pinnankiillotuksella luodaan positiivista kuvaa yrityksestä, joka kantaa yhteiskuntavastuunsa, vaikka suurin osa sen toiminnasta olisi kaikkea muuta kuin vastuullista. Radikaalia H&M:ltä olisi ilmoittaa, että jatkossa kaikki lafkan vaatteet valmistetaan eettisesti. Vähän niinkuin se Fazerin mallikoulu, jolla paikataan sitä, ettei yritys voi varmistaa onko sen käyttämien kaakaopapujen keräämiseen käytetty lapsityövoimaa.

Tuntuu myös pahalta, että feminismistä tehdään joku päälle liimattavaa leima, jolla kerätään irtopisteitä tiedostavilta kuluttajilta. H&M:lla ja monessa muussakin yrityksessä on havahduttu siihen, että pintafeminismillä saadaan mukaan kulutuskelkkaan heidätkin, joihin perinteinen mainonta ei enää pure. Tiedostavuus on muodikasta. Voimaantuminen vain tapahtuu jonkun toisen kustannuksella, eikä se ole feminismin tarkoitus. Eihän?

Jotain todella irvokasta on siinä, että feminismin nimissä mainoksessa esiinnytään vaatteissa, joiden valmistajat voivat vielä toistaiseksi lähinnä haaveilla emansipaatiosta. 

Kommentit (4)
  1. Näinpä tää menee. Mutta tätä tämä meidän maailmamme juuri nyt on. Myynti tapahtuu tarinoiden kautta ja nämä voimaannuttamistarinat ovat juuri nyt ykkösinä. Ihmiset ovat entistä laiskempia välittämään (johtuen osittain jo valtavasta päivän aikana kohdatusta informaatiotulvasta) ja isot firmat ovat entistä parempia piilottelemaan asioitaan. Ja loppujen lopuksi Suomessakin on todella paljon ihmisiä, joiden rahatilanne pakottaa valitsemaan H&M, Lindexin ja UFF:n välillä, koska muuhun ei ole varaa. Odotan edelleen sitä perusvaatteita eettisesti, mutta kohtuuhintaan valmistavaa yritystä.

    1. Jep, näinhän se menee. Välillä tosin herää pieni toivo siitä, että yritysvastuusta ollaan koko ajan enemmän kiinnostuneita! Kotimaiset merkitkin elää jotain uutta aikakautta.

      Oon samaa mieltä siitä, että moniin merkkivaatteisiin ei perustuloilla olekaan varaa, etenkin jos töitä ei ole. Keskimäärin suomalaisten ostovoima on kyllä parantunut roimasti, ja joskus ehkä tuntuu, että monella on vähän vääristynyt kuva siitä, mitä vaatteen pitäisi maksaa (esim. t-paita kympillä). Onneksi on vaikka R-collection ja Nanso, niiltä saa esim. eettisesti tuotettuja t-paitoja mun mielestä kohtuulliseen hintaan! 🙂 Ja nykyään niin helposti voi ostaa käytettynä verkostakin.

      1. Toisaalta ollaan kiinnostuneita ja toisaalta ei. Olen onnellinen kaikista concious collection -tyyppisistä yrityksistä parantaa tuotantoa. Minua kuitenkin harmittaa, että ne ovat yksittäisiä kokoelmia. Koko tuotantoketjuun ei kosketa, vain pieniin osasiin, joilla kiillotetaan mainetta. 

        Kotimaiset merkit on mainioita ja pidän itsekin esimerkiksi Poola Katarynan ja Jatulin tyyleistä. Ongelmaksi heidän kokoelmissaan vaan muodostuu pienestä volyymistä johtuvat korkeat hinnat. Käytettyjen vaatteiden kauppa on kieltämättä hyväksi luonnolle ja monesti edullista ostajalle, mutta se ei ratkaise uusien vaatteiden tuotannon epäkohtia. 

        1. Joo, tästä olen ihan samaa mieltä kyllä! Pidän monessa mielessä noita conscious collectioneja ja muita jopa haitallisina, jos ne toimii viherpesuna….

          Epäkohtia se ei poista, tietenkään. Lähinnä pohdin, että kuluttajia täytyy ohjata parempien valintojen pariin. Ilman sitä ei yrityksilläkään ole insentiiviä oikeasti parantaa mitään! 🙂

Rekisteröitymällä Lilyyn kommentoit kätevämmin ja voit perustaa oman blogin. Liity yhteisöön tästä.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät merkitty *