Tiedän, että pikkujoulukautena risteily Viking Linella voi olla riski, mutta teepä se kuitenkin Tukholman suuntaan, sillä siellä odottaa hyvä palkinto vastassa. Fotografiska nimittäin sijaitsee aivan ensimmäisenä rannalla, kun hoipertelet vastatuuleen kohti Slussenia laivassa huonosti nukutun yösi jälkeen. Fotografiskassa, eli Ruotsin Valokuvataiteenmuseossa on tarjolla nyt mainosmaailman karkkipussi kaikissa mauissa, sillä Dieselin mainokset ”For Successful Living” -kampanjakokonaisuudesta vuosilta 1991-2001 ovat nyt esillä Finally it all makes sense -nimisessä näyttelyssä. 

Kun astun näyttelysaliin, hätäännyn sillä seinät ovat täynnä kuvia ja liikkuvaa kuvaa heijastetaan päätyseinään. Asetelma on hieman kaoottinen, vaikka tavallaan ajattelen sen olevan tarkoituskin kun näistä kuvista kerta puhutaan. Kuvat ovat printattu isolla, mikä antaa niille oikeutta, vaikka niin huippuja timantteja joukosta löytyy, että olisin osasta toivonut kokoseinän kokoisia överipläjäyksiä. 

Överi on nimenomaan se sana kuvaamaan Dieselin tätä mainoskautta. Lisäksi nerokas, tarkka ja hauska voidaan lisätä tähän kehukimaraan, kun ideoista ja kuvista puhutaan. For Successful living näytti meille yhteiskuntamme stereotypiat kirkkaassa kovassa studiovalossa kaikilla herkuilla, jolloin todelliset aiheet vääristyvät hauskoiksi, vaikka kyseessä olisi rotusyrjintä, homokammo tai vaikka yhteiskuntaluokkien korostuminen. Dieselin kuvia katsookin vääristynyt hymy naamallaan. Sillä vähän tässä on huijattu olo, että saisiko nauraa, vai olisiko korrekti itkeä. Itkua tuskin Dieselin porukka haluaa, mutta huomiota varmasti ja sitähän he saivat. Mainokset olivat menestys, niin taiteellisillä kuin kaupallisilla mittareilla. Oli niiden takana huipputiimit ja kuvaajina muunmuassa Davis LaChapelle ja Ellen von Unwerth.

Se korostuu ultimaattisen hienoilla kuvatuotannoilla ja kuvaus set-upeilla, eli kuvausjärjestelyinä ja asetelmina. Kaunis ja upea kuva on esimerkiksi mainos ”NO.032”, jossa lintuperspektiivistä kuvatussa kuvassa on tapahtunut järkyttävä kolari. Kolarin uhrit makaavat ympärikuvaa poseeraten kuvanottajalle ja yleisönä ympärillä: ihmiset, toimittajat  ja lakimiehet.  Kuva onnistuu samalla ottamaan kantaa lehdistön tapaan käsitellä onnettumuuksia levikin nostattajina ja viihteenä, mutta samalla kuva on yksi hienoimpia muotikuvia koskaan. Koko paletti niin kohdallaan, että kuvaa jaksaisi katsella itsessään jo televisiosarjan verran. Ja onnistuu se viihteenäkin ja varmasti Dieselin farkkujen levikin nostattajana.

Dieselin alkuajan kampanjat ovat pienimuotoisempia, edeten kampanjoiden menestyessä edellisen kuvan tyyppisiin kokonaisuuksiin. Joukossa on koko ajalta todella upeita kannanottoja, mutta myös hauskuutuksia. Välillä kuvat alkavat jopa satiiriseksi itseään kohtaan ja kuvissa näkyykin välillä muunmuassa feikki Diesel-vaatteita mm.”DIEZEL”paitoja. Seksuaalisuus on tietysti kautta aikain ollut mainoksissa esillä ollut asia. Usein esillä sen kummemmin pohtimatta, vain myynnin nostattajana ”tissit myy” -periaatteella, mutta Diesel käsittelee tämänkin alueen juurta jaksaen. Silmätikuiksi otetaan kaikki ihmistyypit povipommista naapurin möhömahaan. Tulee tunne, etä Diesel on nostanut länsimaisin silmin toki, mutta melko hyvin, laajan kokonaisuuden kysymyksiä esiin hauskasti ja tyylikkäästi jopa rohkeasti vielä mainosmaailman raameissa, tai pikemminkin olematta niissä raameissa. Nyt on menty asia edellä, eikä niinkään tuote, jolloin on tavoitettu brändille vahva tunnettavuus. Kaikkihan me tiedämme Dieselin vaikka emme osaisi nimetä yhtäkään heidän tuotettaan.

Fotografiskan näyttelykokonaisuudessa harmillista on pieni tila, joka näyttelylle on annettu. Pääsalin olisi mielestäni tämä ansainnut mennen tullen. Onneksi tilanteen pelastaa hyvä kronologinen koko aukeaman kuvin varustettu näyttelykatalogi, joka tietysti lähti myös Vinkkipankkiirin taidekirjakokoelmaan.

Näyttely auki Tukholmassa 5.2.2017 asti.

Shortly in english:

Now Fotografiska opened a quality look to the history of advertisement of Diesel clothing brand. ”Finally it all makes sense” exhibition gives you cross section to the Ad´s produced for Diesel during the years 1991-2001. Advertisements were successful at speaking out about the themes like sexuality, political views, poverty and entertaiment business for example.  

Exhibition in Stockholm till 5th of Feb 2017.