Haluan nähdä muokkaamattomia mainoksia
Onko Photoshop menossa pois muodista mainosmaailmassa? Muutosta positiiviseen suuntaan näyttäisi olevan tapahtumassa: esimerkiksi tavaratalojätti Targetin tämänvuotisen uima-asukampanjan kuvissa poseerasi monia mallimitoista poikkeavia naisia eikä kuvia ollut käsitelty. Lokakuun alussa puolestaan Ranskassa kiellettiin mainosmallien vartaloiden photaroiminen ilman, että kuvaan lisätään käsittelystä kertova merkintä Photographie retouchée. Samalla myös maailman suurin kuvatoimisto Getty Images ilmoitti, ettei sekään enää hyväksy kuvia, joissa mallin kroppaa on korjailtu kuvankäsittelyn keinoin.
Mainosten kuvakielellä on väliä. Suunnilleen jokainen (aikuinen) ihminen tietänee, että mainokset eivät ole todellisuutta nähneetkään, vaan niitä muokataan varsin rankastikin. Tästä huolimatta näkemiemme kuvien keinotekoisuudesta on tärkeää saada toisinaan muistutuksia ja muutostakin ehdottomasti tarvitaan.
Kieli on aina vallankäyttöä ja niinpä kuvat ovat visuaalista vallankäyttöä. Ne määrittävät sitä, mihin silmämme tottuvat ja mikä näyttää meistä normaalilta. Yksinkertaistettuna: vaikka meistä suurimmalla osalla kasvaa jaloissa karvaa, olemme tottuneet karvattomiin naisiin jopa karvanpoistotuotteiden mainoksissa, ja siksi säärikarvojen näkeminen suuryrityksen kampanjassa järkyttää. Mainosten kuvakielellä on myös enemmän väliä kuin monilla muilla kuvilla, sillä näemme niitä valtavasti. Tarkkoja lukuja on vaikea löytää, mutta esimerkiksi erään vuonna 2007 tehdyn tutkimuksen mukaan ihmiset näkivät noin 600 mainosta päivittäin. Voitaneen olettaa, että älypuhelinten yleistyessä tuo määrä on sittemmin siitä vain kasvanut.
Mainokset myös myyvät meille ideaalimaailmaa: mielikuvia siitä, millaisia elämämme voisivat olla, millaisia me voisimme olla – ja millaisia meidän pitäisi olla. Mainosten kuvia markkinoidaan meille tavoiteltavana ideaalina ja niiden ihmisiä tavoiteihmisinä. En missään nimessä ajattele, että imisimme itseemme kaikki mainoksissa esitetyt näkemykset suoraan ja suodattamatta, sillä tottakai osaamme olla myös kriittisiä. En minäkään ryntää esimerkiksi alusvaatemainoksen nähtyäni heti pöksyostoksille. Mutta hetkittäin kyllä huomaan näkemieni kuvien hiipivän, alitajuisen vaikutuksen. Kyllin monta mainosta ja muotikuvaa nähtyäni alan usein ajatella, että haluaisin olla laihempi ja että elämäni olisi parempaa jos vain vaatekokoni maagisesti pienenisi. Niin kriittisesti kuin siis mediaan ja mainoksiin osaankin suhtautua, jollakin tasolla peilaan kuitenkin omaa elämääni mainosten fiktioon.
Sille ei voi mitään: jatkuva altistuminen tappiin asti käsitellyille kuville muuttaa vähitellen käsitystämme siitä, mikä on hyvää, mikä tarpeeksi hyvää, ja millaisia meidän tulisi olla. Photaroituja kuvia on kaikkialla ympärillämme ja usein tuntuu, että kyseessä on väsytystaistelu, jossa ei voi voittaa. Mutta minä olen totta puhuen valtavan väsynyt siihen, että sairaalloisen laihoja malleja editoidaan näyttämään terveemmiltä mutta yhä valtavan laihoilta, ja että tuon editoinnin tulos on sitten se, mitä me olemme oppineet pitämään normaalina ja kauniina.
Kaikki eivät varmastikaan ole tästä samaa mieltä kanssani, mutta itse näkisin kaikkein mieluiten maailman, jossa Photoshopia ei käytettäisi lainkaan. Monet sanovat tahtovansa mainoksilta, aivan kuten aikakauslehdiltä ja blogeiltakin, ennen kaikkea kauneutta: kuratoituja kuvia ja kiiltävää pintaa, olkoonkin se illuusiota. Ymmärrän sen kyllä, sillä olenhan minäkin tottunut kiiltävään ja käsiteltyyn. Mutta samanaikaisesti haluaisin nähdä meidän murtautuvan ulos tästä kiiltokuvamaailmasta.
Vaikka olenkin tottunut mainosten kuvakieleen, haluaisin kovasti oppia takaisin siihen, että pitäisin kauniina myös käsittelemätöntä pintaa ja käsittelemättömiä kehoja.
Jatka lukemista:uudessa pirelli-kalenterissa ikä saa näkyäruma totuus muotilehdistä?laita soimaan: body positivity playlist seuraa blogia myös Facebookissa ja Bloglovinissa.