Media ei täysin ymmärrä somevaikuttamista
Some kuohahti marraskuun lopussa, kun Helsingin Sanomat julkaisi mielipidekirjoituksen, jossa tunnetut somevaikuttajat kertoivat luopuvansa kasvoja ja kehoja muokkaavien filtterien käytöstä. Kyse oli kuitenkin Doven mainoskampanjasta ja tekstin oli vaikuttajien sijaan kirjoittanut viestintätoimisto Drum. Kenellekään vaikuttajalle ei maksettu mielipidekirjoituksesta tai kampanjaan kuuluvista televisioesiintymisestä, vaikka heillä olikin tulevia maksullisia julkaisuja sovittu osana tätä Doven kampanjaa.
Se, että tällainen mielipidekirjoitus meni läpi lehdessä eikä jäänyt mielipidetoimituksen seulaan, kertoo vain siitä, että journalistiset arvot eivät paina vaakakupissa yhtä paljon kuin jutun saamat klikit.
Media kirjoittaa mielellään muualta tutuista ihmisistä, kuten muusikoista, koska heillä on jo vakiintunut yleisö. Sama pätee somevaikuttajiin. Mutta siinä missä laulaja laulaa laulujaan, laulaa somevaikuttaja sitä mitä mainostaja haluaa fraseeraten viestin siten, että se uppoaa hänen seuraajiinsa. Moni somevaikuttaja hyödyntääkin tässä omaa persoonaansa, johon seuraaja luo parasosiaalisen suhteen. Tämä suhde arvotetaan nykyään niin tärkeäksi, että valtioneuvosto kutsui somevaikuttajat mukaan jakamaan tietoa koronaviruksesta.
”Suomi on tiettävästi ainoa maa maailmassa, joka on määritellyt some-vaikuttajat huoltovarmuuden kannalta kriittiseksi toimijaksi”, totesi tuolloin valtioneuvoston viestintäjohtaja Päivi Anttikoski tiedotteessa.
Somevaikuttajat siis kelpaavat yhteistyökumppaniksi laajojen verkostojensa avulla, kun hätä on suurin. Eduskuntavaaliehdokkaaksi he eivät kuitenkaan kelpaa ilman että jättävät mainostajien kanssa sovitut kaupalliset yhteistyöt kokonaan pois. Puolueet eivät tunnukaan luottavan somevaikuttajien yleisöjen kykenevyyteen lukemaan eri tekstilajeja: pelätään, etteivät seuraajat erota, milloin puhuu poliitikko ja milloin markkinointiviestinnän ammattilainen.
Valituksi tuleminen aiheuttaisi siis sen, että somevaikuttaja joutuisi laittamaan elinkeinonsa hyllylle vaalikauden ajaksi. Tämä ei nyt mene ihan tasan: eihän muitakaan yrittäjiä pyydetä luopumaan elinkeinostaan poliittisen uransa ajaksi. Tietty kansanedustajan työ on kokopäivätyötä, minkä vuoksi esimerkiksi palkansaajat eivät voi työskennellä entisessä työssään vaalikauden aikana. HS jyrähti pääkirjoituksessaan asti, ettei kansanedustaja saa olla kaupan. Pari vuotta sitten revittiin otsikoita vihreiden varapuheenjohtajan ja Helsingin kaupunginvaltuutetun Fatim Diarran kaupallisesta yhteistyöstä Helkaman kanssa, josta Diarra kostui vain ilmaisen sähköpyörän, jonka päätyi lopulta kohun synnyttyä maksamaan itse.
Viimeksi kun tarkistin, Suomessa on tosiaan elinkeinonvapaus, ja somevaikuttajilla olisi olemassa jo valmiit yleisöt. Pidetäänkö somevaikuttajien yleisöjä niin kykenemättöminä erottamaan eri tekstilajeja, että nämä olisivat täysin vaikuttajapoliitikon armoilla? Ja johtuuko tämä ylenkatse ja holhous siitä, että valtaosa vaikuttajien yleisöistä on naisia?
Tietty yksi näkökulma on myös kansanedustajiin mainostajien taholta tapahtuva lobbaus, mutta sitä tapahtuu jo nyt, vaikka kyseessä ei olisikaan vaikuttaja. Tärkeintä on se, ettei poliitikon tule olla ostettavissa luottamustoimessaan.
Aino Elina