Olen ajatellut viime viikkoina termiä luksus melko paljon, sillä minulla on meneillään eräs projekti, joka liittyy taidemaailman ja luksusbrändien kohtaamisiin.

Luksuksen etymologia on latinankielisissä sanoissa luxus, eli runsaus ja vauraus ja luxuria, hekumallisuus, jotka puolestaan voidaan jäljittää sanaan luxatio, etäisyys. Luksus on monimutkainen käsite, jolle nykytutkimus ei ole antanut vain yhtä määritelmää, sillä käsitettä voidaan lähestyä niin monesta perspektiivistä. Kuluttajalle käsitys luksuksesta voi esimerkiksi määräytyä sosiaalisten, yksilöllisten, käytännöllisten ja taloudellisten ulottuvuuksien kautta. Eli esimerkiksi statuksemme, itsetuntomme, ajatuksemme laadusta tai kestävyydestä sekä tuotteen hinta vaikuttavat siihen, minkä ajattelemme olevan luksusta.

Luksuksesta tulee nopeasti mieleen erinäiset tavarat ja kuluttaminen. Toisaalta, jos ”liian” monella on varaa – tai muita keinoja – hankkia jokin ”luksus”tuote, kyseessä ei enää välttämättä ole luksus. 

Tähän tietysti liittyy oleellisesti luksusteollisuuden raju muutos. Vanhat perheyritykset kuten Louis Vuitton ovat nykyään globaaleja brändejä, jotka tavoittelevat isoa keskiluokkaa, vaikka toki onhan Vuittonillakin vielä eksklusiiviset tuotteensa, esimerkiksi Asnières-sur-Seinen ateljeessa valmistetut uniikit matkalaukut ja -arkut.

Barodan maharadžalle valmistettiin aikoinaan arkku, jossa hän kuljetti teetarvikkeitaan. Hemingwaylla oli ns. kirjastomatka-arkku, johon mahtui hänen kirjoituskoneensa ja noin 80 kirjaa. Tutkimusmatkailija Pierre Savorgnan de Brazzalla oli Vuittonin valmistama matka-arkku, josta avautui matkasänky. Edellä mainitut ovat tosin historiallisia esimerkkejä, mutta sama osasto palvelee vielä tänäkin päivänä asiakkaita, jotka maksavat matka-arkuistaan kymmeniä ellei satoja tuhansia. Samassa sarjassa ovat tietenkin myös haute couture -vaatteet. Keskiluokka shoppailee valmisvaatteita ja Vuittonin laukkuja Champs-Élyséesin lippulaivasta, eliitin vaatteet ovat räätälöityjä.

No, haute couture -vaatteet ja Vuittonin matka-arkut edustavat tietenkin yhdenlaista luksuskäsitystä. Toiselle luksusta voi olla vapaus tehdä mitä haluaa, viikonloppu yksin tai siivouspalveluiden käyttö.

Viime aikoina olen tarkastellut omaa elämääni ja miettinyt, että missä tilanteissa olen ajatellut että onpa ihanaa, niin ylellistä, tosi luksusta? Mieleeni tulee pari hotellikokemusta, businessluokassa lentäminen ja kaikkien vaatteiden pesettäminen (ja silittäminen!) pesulassa.

Muistelen myös niitä muutamaa kertaa, kun vierailin New Yorkissa kymmenien miljoonien kämpissä tai olin yksityisessä asunnossa joka oli täynnä ”huippu”taidetta – Picassoja, Matisseja, Picabioita, Braqueita, sekä myös tuntemiani perheitä, joissa on varsin suuret palvelusjoukot. Näissä tilanteissa olen kuitenkin vain ollut sivustakatsoja, vierailija, eikä kyse todellakaan ollut minun luksuksestani – jos kyseessä oli luksus lainkaan.

Jos listaisin nyt asioita, joiden ajattelen olevan itselleni luksusta, listalla olisivat ainakin:

Sänkyyn tuotu aamukahvi.

Arki, jossa pystyy liikkuumaan kävellen ja/tai pyöräillen.

Hanavesi. (Varmasti kaikki, jotka joutuvat ostamaan pullovettä kaupasta samaistuvat tähän.)

Ulkona kuivatettu pyykki ja mankeloidut lakanat.

Se että voi tuulettaa avaamalla ikkunat (ja että ikkuinoista tulee raikasta ilmaa.)

Mahdollisuus tehdä ruokaostokset torilla ja/tai pikkukaupoissa. Tarkoitan siis herkkukauppoja: juustokauppa, leipomo, jne.

Ikkunoista näkyy vettä ja luontoa tai muuten joku tosi upea maisema.

Ompelija jonka kanssa voisi suunnitella vaatteita itselleen.

Oma sihteeri.

Suomalainen äitiysvapaa.

Perintökorut ja -taide.

Listallani on melko paljon juttuja, jotka liittyvät Suomessa asumiseen – puhtaus, vapaus, helppous, mutta myös arkea helpottavia ja ylellisiä asioita kuten oma sihteeri (hehe, mitäköhän minun sihteerini oikein tekisi? Vaihtaisi hammaslääkäriajat ja muistuttaisi ystävien syntymäpäivistä?) tai sänkyyn tarjoiltu aamukahvi. Perintökorut ja -taide taas edustavat historiaa ja jatkumoa – eli jotakin jota ei voi saada rahalla, mutta myös ainutlaatuisuutta. Ainutlaatuisuutta edustaa myös ompelija, joka valmistaisi uniikkeja vaatteita. Jos asuisin Suomessa vuoden ympäri lista olisi varmaankin toisenlainen. Mielenkiintoista joskaan ei varmaankaan ollenkaan yllättävää on se, että lista on painottunut asioihin, joita minulla ei ole (sihteeri, ulkona kuivatettu pyykki & mankeloidut lakanat, hanavesi, toriostokset, äitiysvapaa, sänkyyn tuotu aamukahvi), mutta jotka ovat periaattessa täysin mahdollisia – henkilökohtaista sihteeriä lukuun ottamatta.

Entä te? Mikä on teille luksusta? Vai onko termi mielestänne totaalisen epäkiinnostava? Totta on myös se, että koska meille myydään kaikenlaista luksuksen kautta, termi on kohdannut aikamoisen inflaation.

___

Kaikille suosittelen Dana Thomasin Deluxe: How Luxury Lost Its Lustre -teosta, joka tosin ei ole hirveän uusi (vuodelta 2007), mutta vieläkin täyttä asiaa.

Kiinnostavia artikkeleita:

Cristini, H., Kauppinen-Räisänen, H., Barthod-Prothade, M., & Woodside, A. (2017). Toward a general theory of luxury: Advancing from workbench definitions and theoretical transformations. Journal of Business Research, 70, 101-107.

Fionda, A. M., & Moore, C. M. (2008). The anatomy of the luxury fashion brand. Brand Management, 16(5/6), 347-363.

Kapferer, J.-N. (2014). The artification of luxury: from artisans to artists. Business Horizons, 57, 371-380.

Zaniol, G. (2016). Brand art sensation: From high art to luxury branding? Cultural Politics, 12(1), 49-53.

___

24-Hour Couture, Gisele Bündchen by Karl Lagerfeld for Harper’s Bazaar Korea August 2007