Ruotsalaisen bikinikaupan mainonta herätti keskustelua MirvaAnnaMarian blogissa. Kyseinen firma mainostaa uskovansa terveyteen laihuuden sijaan ja kehottaa asiakkaitaan rakastamaan kroppaansa, mikä luonnollisestikin tapahtuu heidän bikineitään ostamalla. Samalla sivuston kuvasto on täysin tavanomaista ja konventionaalista bikinimainoskuvastoa, olkoonkin että mallien kokoskaala on hieman laajempi kuin XXS-XS.

Näemme vähäpukeistia naisia jatkuvasti mainoksissa, lehdissä, televisiossa ja elokuvissa, monet myös livenä uimahalleissa ja kuntosalien pukuhuoneissa. Suurin osa näistä ei herätä minkäänlaisia tunteita, mutta ruotsalaiskauppa sai ainakin minut heti varpailleni. Mikä siis meni pieleen?

Vähäpukeisia naisia. Kuvakaappaukset vasemmalta oikealle: H&M, To Die For, Crossfit Games.

Sukupuolentutkijoiden keskuudessa suositun konstruktiivisen sukupuolikäsityksen mukaan sukupuoli ei ole synnynnäinen ominaisuus, vaan se tuotetaan jatkuvasti uudelleen kaikessa yhteiskunnallisessa toiminnassa. Medialla on tässä erityinen rooli sukupuolen normien ja representaatioiden välittäjänä ja luojana. Vaikutus on kaksisuuntainen: media tuottaa sukupuolen representaatiota ja sukupuolisuus tuottaa (tietynlaista) mediaa. Siksi kaikki, mitä sukupuolesta sanotaan, on paitsi sukupuolen uudelleentuottamista, myös viesti tekijän omista sukupuolikäsityksistä.

Kulttuurintukijoiden mukaan nykyisellä postfeministisellä aikakaudella trendi on, että naisia ei haluta enää nähdä passiivisina uhreina, joilla ei ole mahdollisuutta vaikuttaa omaan elämäänsä. Siksi ylhäältä alas suuntautuvat oletukset, kuten ”media tuhoaa naisten itsetunnon” tai ”bikinikuvat sairastuttavat tytöt anoreksiaan”, tuntuvat vanhanaikaisilta ja ärsyttäviltä. Samoin tuntuu mainonnan keinoksi otettu ylenmääräinen huoli siitä, että eihän vaan kenellekään tule paha mieli liian laihoista malleista.

Bikinikaupan mainonnan ongelmallisuus koostuu kahdesta osasta. Ensimmäinen ongelma on ”arvostamme terveyttä” ja ”rakasta itseäsi” -mainoslauseiden ja konventionaalisen kuvaston välinen ristiriita. Tähän sisältyy kaksi implisiittistä viestiä: a) koska meidän mallimme eivät itseasiassa ole laihoja, jos olet itse vielä lihavampi tai rumempi, olet sitten varmaan tosi lihava ja ruma sekä b) jos et tunne oloasi mukavaksi bikineissämme, et varmaankaan osaa rakastaa itseäsi oikein. Hyvä tarkoitus, mutta aika karu lopputulos.

Toinen ongelma on holhoava asenne. Oletus siitä, että naisia tulee nimenomaisesti varjella ”vääriltä” sukupuolen representaatioilta ts. liian laihojen mallien kuvilta, toistaa juuri sitä pelastettavan prinsessan myyttiä, josta nykyajan valveutuneet naiset tahtovat päästä eroon.

Mainoskuva laihasta naisesta bikineissä on kuva laihasta naisesta bikineissä. Kuva kaksi kiloa painavammasta mallista väittäen samalla, että kyseessä on terveen kauneusihanteen vaaliminen, paitsi itseasissa ohjailee naiskehoon liittyviä normeja voimakkaammin, myös aliarvioi kuvan katsojan itsemääräämisoikeutta ja harkintakykyä.

Bikinikuvissa ei mielestäni ole mitään vikaa. Ne ovat yksi naiseuden representaatio, jolla on myös positiivisia aspekteja; esimerkiksi se, että on ok näyttää halutessaan paljasta pintaa ilman, että sitä pidetään moraalisesti arveluttavana. Myös estetisoiduilla kuvilla on paikkansa niin taiteessa, populaarikulttuurissa kuin mainonnassakin, kunhan kaikki osapuolet ymmärtävät, ettei kyse ole todellisuuden esittämisestä.

Voitaisiinko siis sopia, että kun näytetään kuvia ammattilaismalleista maskeeraamon, valokuvastudion ja photoshopin kautta kierrätettynä, ei väitetä niiden olevan mitään muuta kuin mitä ne ovat: estetisoituja mainoskuvia?