Vastuullisuus keskiluokkaisena trendinä
Vastuullisuus on päivän sana, ja ehkä vähän aamun, illan ja yönkin. Tällä hetkellä trendikäs kuluttaja huomioi tarkoin kuluttamiensa tuotteiden vastuullisuuden – ja juuri siinä piilee iso ongelma.
Vastuullisuus on tässä ajassa haluttu ja mainostettu tuotteiden ominaisuus. Itse olen kuitenkin valmis väittämään, että juuri sitä vastuullisuus ei pohjimmiltaan ole. Vastuullisuus ei ole sitä, että haluan paidan, joka on oliivinvihreä, lantiomittainen ja vastuullinen – vastuullisuus ei siis ole yksi kulutettavien tuotteiden ominaisuus; ei yksi rasti ruutuun.
Ajatus lähtee väärään suuntaan jo siinä, kun vastuullisuus pakotetaan kuluttamisen raameihin. Ja ollaanhan rehellisiä: länsimaisten, vähintään kohtuullisen hyvätuloisten henkilöiden kohdalla se usein pakotetaan vieläpä kerskakulutuksen raameihin.
Tästä on kyllä tehty suorastaan hämmästyttävän helppoa. Niin sanotun tiedostavuuden lisääntyminen on helposti haaste yrityksille, koska puhe ilmastonmuutoksesta samoin kuin ympäristösuojelusta on piikki kulutuksen lihassa. Samoin monet edulliset raaka-aineet, lähteet, joista ne hankitaan, sekä maat ja olosuhteet, joissa ne valmistetaan, päätyvät tiedostavan kuluttajan kynsissä helposti suurennuslasin alle eivätkä välttämättä kestä tarkastelua kovin hyvin.
Tämä on ongelma, joka yritysten on pitänyt ja pitää ratkaista. Niin on myös tapahtunut. Vastuullisuus ei tietenkään ole jäänyt vain asiaksi, jota kuluttajat haluavat, vaan on täysin luonnollista, että siitä on tullut myös mainosvaltti. Vastuullisuus, erilaiset eettisyyssertifikaatit ynnä kaikkea hyvää ja kaunista lupaavat merkit ja kunniamaininnat ovat jo hyvin kiinteä osa markkinointia.
Kuluttaja on halunnut vastuullista, joten kuluttajahan saa vastuullista – tai ainakin hänelle myydään illuusio siitä, ja sehän monessa tapauksessa riittää täysin!
Haluan silti korostaa tätä: mielestäni ongelma ei ole vain siinä, etteivät vastuullisuuslupaukset kenties pidä paikkansa. Kyllähän sitäkin on tietysti paljon ja varmasti aiheesta kyseenalaistettu, ovatko väitteet esimerkiksi tuotteiden hiilineutraaliudesta läheskään aina totta. (Muun muassa lentoyhtiöiden ilmastoväitteitä on kritisoitu, mistä voi lukea lisää esim. tästä Uutissuomalaisen verkkoartikkelista.) Vaikka päättäisimmekin uskoa kaikki yritysten vastuullisuuteen liittyvät mainospuheet, meillä on mielestäni silti ongelma.
Kun koko elämäntapa pyörii kuluttamisen ympärillä, ongelma on pohjimmiltaan juuri siinä. Sitä eivät luomupuuvillasta valmistetut vaatteet, kotimaiset brändit, soijanakit ja sähköautot ratkaise. Vastuulliset valinnat osana vastuutonta elämäntapaa ovat ennen muuta silmänlumetta.
Erityisesti olen ihmetellyt niitä mainoskampanjoita, jotka ovat pyrkineet suoraan tai vähän peitellysti viestimään kuluttajille, että nyt on kova kiire ostamaan, jos mielii pelastaa vastuullisen yrityksen – tai ellei se ole enää pelastettavissa, niin on kova kiire kahmimaan loppuunmyynnistä oman osansa. Niin kuin että mitä? Kunnon kulutuskekkerit vastuullisuuden kunniaksi? Tule äkkiä ostamaan jotakin, mitä et välttämättä juuri nyt tarvitse, jotta voit jatkossakin tehdä näitä ”vastuullisia” ostoksia?
Haluan vielä täsmentää, etten tarkoita syyllistää yrityksiä, varsinkaan pieniä kotimaisia yrityksiä. Ymmärrän erittäin hyvin sen, että yritykset yrittävät pitää pintansa ja totta kai niiden on tarkoituskin myydä kuluttajille tuotteita! Ihmettelen sen sijaan syvästi sitä markkinointihimmeliä, joka vastuullisuuden ympärille rakennettu – joka sen ympärille on pystytty rakentamaan.
Vastuullinen kuluttaja on usein pohjimmiltaan melkoinen kaksinaismoralisti: Luokaa minulle, pliis, kulutuksen oikeutus, ja myykää jotakin, minkä ostamisen pystyn perustelemaan itselleni. Eettistä (mutta silti mielellään halpaa), kiitos!
Olen aiemminkin kirjoittanut siitä, että uskoakseni aidosti vastuullisimmat kuluttajat ovat monessa tapauksessa niitä, jotka eivät lainkaan harrasta vastuullista kuluttamista. He ovat niitä, joille kuluttaminen ei ole harrastus eikä varsinkaan elämäntapa. He eivät välttämättä – tai eivät todennäköisesti – osta vastuullisuusbrändättyjä tuotteita.
Toinen aidosti vastuullinen kuluttajaryhmä ovat tietysti pakon edessä vastuulliset kuluttajat. Suomeksi sanottuna: ne kuluttajat, joilla raha ei riitä juuri välttämättömyystarvikkeita pidemmälle. Tähän kuluttajaryhmään ei toki kukaan halua kuulua. Vastuullisuus onkin pitkälti keskiluokkaisten, erittäin kulutuskykyisten ja -haluisten henkilöiden trendi. Sellaisenaan se ei usein ole vastuullista nähnytkään, koska aito vastuullisuus edellyttäisi nähdäkseni keskiluokkaisuuden mahdollistamista kulutustottumuksista luopumista ja siihen löytyy vapaaehtoisia perin vähän.
Lopputulemana voisi todeta, ettei konsepti, jolla anekauppa aikoinaan toimi, ole välttämättä lainkaan niin vanhentunut, kuin voisi kuvitella, vaikkei se nykyisessä muodossaan enää kytkeydykään uskonelämään.
Lämpimin terveisin
Rouva R
Kuva Gino Crescoli/CC0/Pixabay