Viherpesusta puhutaan julkisessa keskustelussa aika paljon. Itse olen jo pitkään ajatellut, että keskustelun painopiste on osittain pielessä ja tähtäys menee ohi maalin.

Viherpesuhan käsitetään usein yritysten epärehellisenä markkinointina: yritykset esittävät tuotteet ympäristö-, luonto- tai ilmastoystävällisempinä kuin ne todellisuudessa ovat ja tavoittelevat tätä kautta taloudellista etua ja hyväksyttävyyttä. Olen kuitenkin sitä mieltä, että pohjimmiltaan viherpesussa ei ole kyse siitä, että jokin yritys päättää tehdä kyseenalaista tai suoranaisen epärehellistä markkinointia. Viherpesun juuret juontavat paljon syvemmälle aina yhteiskunnalliseen päätöksentekoon, politiikan painopisteisiin ja julkiseen keskusteluun asti.

Ennen kuin suutahdetaan yksittäiselle yritykselle siitä, että se maalaa toimintaansa vihreämmäksi, kuin se todellisuudessa on, pitäisi kysyä, miksi näin tehdään. Oman edun vuoksi, kyllä, mutta onko tälle läheskään aina todellista vaihtoehtoa? Onko kyse sittenkään voittojen maksimoimisesta vai osittain silkasta selviytymistaistelusta ja pyrkimyksestä edes jollakin tavoin vastata siihen, mitä yrityksiltä ihan yhteiskunnallisella tasolla vaaditaan?

Nykyisessä ainakin näennäisen tiedostavassa ilmapiirissä kaiken pitäisi olla ympäristöystävällistä, mieluiten täysin päästötöntä. Kyse ei myöskään ole vain asenneilmapiirin asettamasta paineesta vaan monissa tapauksissa vaatimukset ovat konkreettisempia. Esimerkiksi yritystuissa on usein ympäristöystävällisyyteen liittyviä kriteerejä, ja maatalouden puolella suuri osa maataloustuista on sidottu ympäristöä suojeleviin toimiin.

Kaiken pitäisi näyttää hirveän vihreältä, vaikka väkisin. Kuinka paljon viherpesua voi tässä tilanteessa ihmetellä? Olen jo aiemmin kirjoittanut sateenkaaripesusta ja todennut, että jos siitä aiotaan närkästyä, sille pitäisi olla vaihtoehto olemassa. Ei kai ketään tai mitään voi loputtomasti syyttää siitä, että viestinnässä ja markkinoinnissa on elementtejä, joita siellä on käytännössä lähes pakko olla?

Jos halutaan rehellisyyttä, silloin rehellisyydelle pitäisi olla tilaa.

Miksi sitä tilaa ei tällä hetkellä sitten ylen määrin ole? Miksi viherpesu tuntuu pesiytyneen yhteiskuntamme rakenteisiin asti? Syy on nähdäkseni siinä, että ympäristöystävällisyyttä – aitoa ympäristöystävällisyyttä – vaaditaan yhtäältä liikaa, toisaalta liian vähän.

Liika ympäristöystävällisyyden vaatiminen ilmenee mielestäni siinä, että ihmisten perustarpeiden täyttämiseen liittyvää ympäristökuormitusta ei tahdota millään hyväksyä vaan sen kanssa kipuillaan loputtomasti. Kun sekin, että ihmiset saadaan ruokittua, pitäisi saada väkisin väännettyä päästöttömäksi ympäristöteoksi – jota se ei oikeastaan edes teoriassa voi olla – nähdään aivan käsittämätöntä venkoilua ja todellisuuden vääristelyä. Ja tällä viittaan ihan yhteiskunnan ja EU:n päättäviin tahoihin.

Maatalouden eli ruoantuotannon tuista saatetaan puhua ”ympäristölle haitallisina tukina”, mikä ei oikein voi muuta kuin saada leuan loksahtamaan. Ai niin kuin että siitä on ympäristölle haittaa, että joku tuottaa meille ruokaa? Kyllä varmaankin on. Mutta tästäkö siis pitäisi päätellä, että ruoantuotantoa ei kannata tukea tai että siitä kannattaa tukea vain jotakin vihreitä ja kivoja osia, eli ei nyt ainakaan sitä, että joku ajelee traktorillaan pellolla ja käryttää polttoöljyä taivaan tuuliin? Vaihtoehtoja traktorilla ajamiselle ei toki juuri ole olemassa, jos sitä ruokaa on tarkoitus saada pöytään, mutta ellei sitä millään saada pestyä riittävän vihreäksi, niin eihän sitä voida tukea – tai ainakin ympäristön pelastamista voidaan käyttää loputtomana tekosyynä välttämättömän ruoantuotannon tukien polkemiseen.

Liikenteen päästöt ovat myös yksi ikuinen närästyksen aihe. Pitkien etäisyyksien harvaan asutussa maassa pelkkä jalkapatikassa, sähköpyörällä tai edes julkisilla kulkeminen ei ole eikä edes voi olla aito vaihtoehto läheskään kaikille tai kaikissa tilanteissa. Siitä huolimatta etenkin yksityisautoilijaa voidaan vihreyden nimissä lyödä kuin vierasta sikaa, samalla kun moni ei kaikista sanktioista ja kepityksistä huolimatta edes voi tehdä mitään muuta kuin jatkaa autoilua. Elintaso yksityisautoilun paisutetuilla kustannuksilla saadaan toki romahtamaan, etenkin syrjässä asuvilta pienituloisilta.

Kaikenlaisia vihreitä keikautuksia voidaan toki keksiä tilanteen (ja syyllisyyden) helpottamiseksi. Sähköautoilu on yksi näistä. Sähköautojen mahdolliset haitat etenkin pitkällä aikavälillä ovat edelleen osittain kysymysmerkki, mutta siitä huolimatta johonkinhan tässä on lujasti uskottava, että saadaan riittävästi vihreää väriä kuvaan!

Jos pohditaan vähän toisenlaista liikennettä, nimittäin lentoliikennettä, voidaan nostaa esiin yksi viime vuosien näkyvimmistä viherpesukohuista. (Aiheesta voi lukea esim. tästä MTV-uutisten verkkoartikkelista.) Kohun keskiössä oli Finnairin markkinoinnissaan käyttämä ympäristöväittämä, jonka katsottiin maalaavan harhaanjohtavaa kuvaa Finnairin lentojen myönteisistä ympäristövaikutuksista.

Jos sovellan aiemmin suosittelemaani lähestymistapaa, mielestäni tässä kohtaa pitäisi kysyä, miksi lentoyhtiöt esittävät tällaisia ympäristöväittämiä. Kun Finnairin toiminnasta närkästyttiin, mistä syvin närkästys mahtoi todellisuudessa kummuta? Siitä, ettei Finnairin katsottu menetelleen oikein markkinoinnissaan? Vai sittenkin siitä, että meille iski Finnairin viherpesusyytösten myötä – taas kerran – kivuliaasti vasten kasvoja totuus siitä, ettei oma lomalentelymme taida kerta kaikkiaan olla mikään ympäristöteko?

Vai pahastuimmeko jopa kollektiivisesti siitä, miten tämä tapaus muistutti vihreäksi maalattavan maailman ja todellisuuden välisestä ristiriidasta? Siitä, ettei vihreä kupla, jota koetamme ympärillemme puhaltaa, taida useinkaan olla muuta kuin kupla?

Läpsiikö joku tällaisilla epämiellyttävillä uutisilla oikeastaan omaa tekopyhyyttämme vasten kasvojamme?

Tästä päästään siihen, missä kohdin viherpesu mielestäni kumpuaa siitä, ettei ympäristöystävällisyyttä vaadita tarpeeksi. Me emme nimittäin vaadi sitä tarpeeksi itseltämme emmekä omalta elämäntavaltamme. Me emme halua luopua kulutuskeskeisyydestä, emme pienentää maailmaamme luopumalla matkustelusta emmekä halua tinkiä hedonismista.

Juuri siksi olisi niin houkutteleva ajatus, että yritykset oikeasti voisivat tehdä kaikesta vihreää – jotta meidän ei tarvitsisi luopua mistään. Kun hermostumme viherpesusta, ehkä meidän pitäisi ennemmin hermostua siitä, että kaipaamme sellaista valheellisuutta. (Muutenhan sitä ei meille tarjottaisi.) Ehkä meidän pitäisi hermostua siitä, että emme osaa rajoittaa omaa kulutustamme vaan tarvitsemme sitä, että joku tulee kertomaan meille, kuinka meidän ostamamme tuotteet ovat sellaisia parempia, vihreämpiä tuotteita.

Tässä kohdin palaan sähköautoiluun. Noin vuosi sitten julkistettu suomalaistutkimus osoittaa, että sähköautoilijoiden hiilijalanjälki on keskimäärin suurempi kuin muiden autoilijoiden. (Tutkimusta käsiteltiin muun muassa tässä Tekniikan Maailman verkkoartikkelissa.) Koska sähköautoilun itsessään katsotaan aiheuttavan polttomoottoriautoilua pienemmän hiilijalanjäljen, selitys ei löydy siitä. Se löytyy sähköautoilijoiden keskimäärin muita runsaammasta kulutuksesta, matkustelusta ja energian käytöstä. Tämä taas liittyy seikkaan, joka on tarkemmin ajateltuna aika looginen: sähköauton omistajat ovat keskimäärin muita varakkaampia.

Varakkuushan ei kuitenkaan suoranaisesti pakota esimerkiksi kuluttamaan paljon tai matkustelemaan. Tämä on siis toisin sanoen valinta. Jos tavoittelemme vihreämpää maailmaa, ehkä meidän pitäisikin kohdistaa ankarampia vaatimuksia omille elämäntavoillemme – ei pelkästään yrityksille, joiden toivomme onnistuvan tekemään kaikesta niin vihreää, ettei toisenvärinen totuus paljastu vähän maalipintaa raaputtamalla.

Lämpimin terveisin

Rouva R

P.S. Mitäs minä sanoin on halpa heitto, mutta tässä yhteydessä se kieltämättä on ihan tuossa kielen takana. Pyrin nimittäin jo vuosia sitten profiloimaan huonoa kuluttajaa ja kritisoimaan näennäistä tiedostavuutta. Tulin jo silloin siihen tulokseen, että yksittäiset vihreiksi mielletyt kulutusvalinnat eivät kerro läheskään koko totuutta.

Kuvat andreas160578/CC0/Pixabay (ylempi) ja Jan Vasek/CC0/Pixabay (alempi)